اینترنت و آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)
شیما مسائلی
۱۶ آبان ۱۳۹۶
شیما مسائلی

شیما مسائلی

نزدیک به ۱٫۵ ساله در بلاگِ مدیر نوشته‌های کارآفرینی و مدیریت منتشر می‌کنم. ترجمه کتاب اولم تموم شده و در مهرماه با عنوان "فروشگاهی برای همه چیز: جف بزوس و عصر آمازون" رونمایی میشه. در خبرنامه عضو بشید تا از منتشر شدن کتاب خبردار بشید.

آرشیو نوشته‌ها

کتاب فروشگاهی برای همه چیز: جف بزوس و عصر آمازون

روزشمار انتشار کتاب

روز
ساعت
اینترنت و آمیخته بازاریابی (Marketing Mix)
مقدمه: Marketing Mix یا آمیخته بازاریابی چیست؟ آمیخته بازاریابی با شناسایی چهار المان اصلی بازاریابی، یک مدل قدرتمند و کاربردی برای تیم‌های مارکتینگ است.

آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) چیست؟

آمیخته بازاریابی (یا همان آمیزه بازاریابی) به چهار المان اصلی بازاریابی (۴P) اشاره دارد. این چهار اصل شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان عرضه  (Place)و فعالیت‌های ترویجی (Promotion) است. تمام استراتژی‌های بازاریابی پیرامون چارچوب ۴P تدوین می‌شوند. با ابداع و توسعه المان‌های صنعت خدمات، دو المان جدید افراد  (People)و فرآیندها (Processes) افزود شد. بنابراین برای پاسخ به اینکه آمیخته بازاریابی یا Marketing Mix چیست و اینترنت چه نقشی در تغییرات آن داشته، ابتدا باید منظور خود را از المان‌های سازنده‌ی آن مشخص کنیم.

تجارت الکترونیک اتوبان بزرگی برای سازمان‌هایی است که از المان‌های آمیخته بازاریابی به نفع کسب‌وکارشان استفاده می‌کنند.

۱٫ محصول (Product)

برای آشنایی با Marketing Mix به اولین المان آن یعنی محصول می‌پردازیم. المان محصول در این مدل به خدمات، برند یا فیچرهای خریدی که پیرامون استراتژی بازاریابی شرکت توسعه یافته، اشاره دارد. تدوین هر گونه استراتژی محصول باید بر اساس تحقیقات بازار (که در آینده مفصل توضیح خواهیم داد) و شناسایی نیازهای مشتریان صورت بگیرد.

استراتژی های بازاریابی آنلاین به دو بخش می‌تواند تقسیم شود: تصمیماتی که مربوط به فیچرهای اساسی و منطبق با نیازهای مشتریان است؛ و فیچرهای اضافه بر سازمانی که علاوه بر فیچرهای اساسی مزایای بیشتری ایجاد می‌کند.

استفاده از اینترنت در قبال فیچرهای اساسی می‌تواند نقش مهمی داشته باشد و اطلاعات اضافه درباره محصول مورد نیاز مشتریان فعلی و جدید (به عنوان مثال نقدهای آنلاین و ویدیوها) در دسترس قرار دهد. فیچرهای اضافه بر سازمان می‌توانند پیشنهادات جدیدی به مشتری بدهند، مثل ارائه‌ی کتاب الکترونیک (ایبوک).

اینترنت می‌تواند مزایای بیشتری نیز ایجاد کند، مثلا به کمک پرسشنامه درباره نیاز و رفتار مشتریان در قبال محصول یا خدمات مورد نظر، داده‌ جمع‌آوری کند. امکان جمع‌آوری داده‌ها به صورت فرم‌های اینترنتی، هزینه بسیار کمتری نسبت به روش‌های سنتی دارد. سازمان‌ها می‌توانند تحقیقات بازار را به کمک روش‌های مختلفی از جمله فوکوس گروپ (Focus Group)، نظرسنجی‌های آنلاین، فرم‌های دریافت بازخور و وبلاگ‌ها انجام دهند.

رشد محصول و برند سازمان نیز تقریبا هم‌راستای هم هستند. بنابراین سازمان‌ها برای برندینگ یا برند‌سازی آنلاین و موفق، باید شرایط زیر را فراهم کنند:

  • ایجاد تجربه خریدی آسان، امن و راحت؛
  • خدمات آنلاین مشتریان؛
  • سفارشی‌سازی (Personalization)؛
  • گروه‌های آنلاین پشتیبانی فنی.

۲٫ قیمت‌گذاری (Pricing)

اکنون به دومین المان آمیخته بازاریابی یعنی قیمت‌گذاری باید توجه کنیم. المان قیمت‌گذاری در آمیخته بازاریابی به روش‌های زیر بر استراتژی بازاریابی تاثیرگذار است:

  • شفافیت در قیمت‌ها و مقایسه بین قیمت‌های محصولات مشابه؛
  • اعمال انحصار و فشار قیمت‌ها
  • قیمت‌گذاری دینامیک (Dynamic Pricing) و مزایده‌ها؛

امروزه مکانیزم‌های قیمت‌گذاری متعددی در دسترس است. کسب‌وکارهای آنلاین مثل ایبی باعث شده‌اند که برخی از مدل‌ها بسیار مشهور شوند. یکی از مدل‌های معروف قیمت‌گذاری پرداخت بر اساس بالاترین پیشنهاد (Forward Auction) نامیده می‌شود که بر اساس آن محصولات به آن مشتری که بالاترین قیمت را پیشنهاد می‌دهد، فروخته می‌شود.

۳٫ مکان عرضه (Place)

سومین المان در آمیخته بازاریابی به کانال‌هایی که از طریق آنها محصول به دست مشتریان می‌رسد، اشاره دارد. سازمان‌ها کانال‌های گوناگونی برای دست‌یابی به خیل عظیم مشتریان با کمترین هزینه ابداع می‌کنند. اینترنت توانسته المان مکان عرضه را در آمیخته بازاریابی تغییر دهد. خریدهای اینترنتی می‌تواند از طریق وبسایت‌های صورت بگیرد که تحت کنترل فروشندگان مستقیم است، انجام شود یا وبسایت هایی که پلتفرمی برای فروش سایر شرکت‌ها هستند.

سازمان‌ها همچنین وبسایت‌هایی را طراحی می‌کنند که نیازهای به خصوصی را در منطقه‌ای خاص هدف قرار می‌دهد. این نیازهای به خصوص ممکن است مربوط به زمینه‌های مختلف مثل زبان و تفاوت‌های فرهنگی باشد.

کانال‌های توزیع نیز تحت تاثیر اینترنت، دچار تغییراتی شده‌اند. سازمان‌ها باید تصمیم بگیرند که آیا می‌خواهد محصولات‌شان را از طریق واسطه‌ها به دست مشتریان برسانند یا به طور مستقیم این کار را انجام دهند. سازمانها حتی می‌توانند ترکیبی از دو روش را اجرا کنند.

۴٫ فعالیت‌های ترویجی (Promotion)

المان فعالیت‌های ترویجی در آمیخته بازاریابی به استراتژی‌های ارتباطی در بازاریابی اشاره می‌کند که توسط سازمان برای تبلیغات درباره محصول و شرکت به کار می‌رود. این المان شامل تبلیغات، تخفیف‌های فروش، ارتباط با مشتریان، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم است.

المان فعالیت‌های ترویجی در میکس بازاریابی بر اساس استراتژی‌های ارتباطی سازمان انتخاب می‌شود. اینترنت به عنوان یک کانال ارتباطی جدید و اضافه بر سازمان، در دسترس شرکت‌ها قرار گرفته که از آن طریق بتوانند با مشتریان درباره‌ی فیچرهای جدید محصولات‌شان ارتباط برقرار کنند.

نوشته‌های با آنچه می‌خوانید

همچنین لازم است که سازمان‌ها درباره این که در کدام مرحله از چرخه خرید می‌خواهند از اینترنت استفاده کنند، تصمیم بگیرند. علاوه بر این شرکت‌ها باید درباره اینکه از کدام روش‌های ترویجی در اینترنت می‌خواهد استفاده کنند نیز تصمیم بگیرند.

با توجه به اینکه بودجه محدودیت دارد، باید استراتژی بازاریابی مناسبی برای فعالیت‌های ترویجی خود تدوین کنند.

۵ و ۶٫ (People) و فرآیندها (Processes)

در نهایت به دو المان افراد و فرآیندها توجه می‌کنیم. المان افراد در آمیزه بازاریابی به تعاملات بین اعضای سازمان با مشتریان در زمان فعالیت‌های قبل، حین و بعد از خرید اشاره دارد. برخی از گزینه‌هایی که با ظهور اینترنت در اختیار سازمان‌ها قرار گرفته، مانند امکان ارسال اتوماتیک ایمیل، اطلاع‌رسانی از ثبت خرید، تسهیلات آنلاین مانند چت، افزودن قسمتی تحت عنوان سوالات متدوال به وبسایت، افزودن امکان جستجو و ارائه پیشنهاد در فرآیند خرید.

المان فرآیند در آمیخته بازاریابی به ایجاد هماهنگی بین تمام فعالیت‌‎های بازاریابی شرکت اشاره دارد که در زمینه‌های قیمت‌گذاری، مکان عرضه، فعالیت های ترویجی و افراد تدوین شده‌اند.

اینترنت انواع گزینه‌ها را برای پیشبرد آمیخته بازاریابی ابداع کرده تا سازمان‌ها از این طریق بتوانند استراتژی‌های بازاریابی اینترنتی خود را برای کوتاه‌مدت و بلندمدت بهبود دهند.

Leave a Comment

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *