مقدمه

سازمان‌ها با ظهور اینترنت و تحلیل داده های بزرگ (big data) توانسته‌اند از بازاریابی رابطه مند relationship marketing و داده کاوی به عنوان دو ابزار قدرتمند در بازاریابی شرکت ها استفاده کنند. تلفیق اینترنت، تکنولوژی، و بازاریابی رابطه مند را به عنوان مدیریت روابط با مشتریان می‌شناسیم.

بازاریابی مبتنی بر روابط با مشتریان با استفاده از بازاریابی مستقیم (direct marketing)، بازاریابی رابطه مند و داده کاوی برای تنظیم استراتژی های بازاریابی در جهت روابط با مشتریان عمل می‌کند. هدف از بازاریابی مستقیم علاوه بر ارسال محصولات برای مشتریان، ایجاد روابط  مبتنی بر کشف سلیقه‌ی مشتریان در استفاده از محصول است. تئوری بازاریابی رابطه مند نیز بنیانِ مدیریت روابط با مشتریان را می‌سازد. داده کاوی نیز به عنوان پلت فرم تکنولوژی برای ذخیره سازی و استفاده از اطلاعات مرتبط با مشتریان به کار می‌رود.

بزرگترین مزیت اینترنت از منظر بازاریابی رابطه مند relationship marketing ایجاد تعامل با مشتریان است. سازمانها به کمک ابزارهایی مثل ایمیل و چت آنلاین، مبنایی برای ارتباط و جمع آوری داده از مشتریان ایجاد می‌کنند. این داده ها در آینده برای ارائه پیشنهادات فرد به فرد بسیار کاربردی هستند.

مفهوم بازاریابی رابطه مند relationship marketing

پیشرفتِ بازاریابی رابطه مند relationship marketing رابطه‌ی تنگاتنگی با شیوه‌ی توسعه و تکامل بازاریابی دارد. اغلب سازمانها برای بهره مندی از مزیت صرفه جویی به مقیاس، بعد از مدتی دوباره به استاندارد سازی و سفارشی سازی های انبوه روی می‌آورند. امروزه در بسیاری از سازمان‌های موفق، محصولات بر اساس روابط بین فردی به فروش می‌رسند. طی چند دهه‌ی گذشته، با افزایش رقابت در بازار، تمرکز سازمان ها بر ایجاد مزیت رقابتی تغییر پیدا کرده است. لازمه‌ی دستیابی به مزیت رقابتی، درک نیازهای مشتریان است. بنابراین بازاریابی از تمرکز بر مخاطبان انبوه، به تمرکز بر افراد روی آورده است.

تمرکز اصلیِ بازاریابی رابطه مند relationship marketing حفظ مشتریان و تبدیل کردن آنها به مشتریان دائمی شرکت است. به بیان دیگر مشتریان موجود، هدف اصلی در بازاریابی رابطه مند هستند. دلیل اینکه در بازاریابی رابطه مند، این دسته از مشتریان هدف قرار داده می‌شوند اینست که مشتریان موجود، هزینه‌های جلب مشتریان جدید را ندارند، کمتر از مشتریان جدید به تخفیف علاقه مندند (چرا که قبلا کیفیت محصولات را امتحان کرده‌اند)، احتمالا نسبت به قیمت‌ها حساسیت کمتری نشان می‌دهند، به احتمال بیشتری محصولات شما را به دیگران معرفی می‌کنند و در نهایت بیش از مشتریان جدید باعث رشد درآمد شرکت می‌شوند.

حالا که سازمانها به مجموعه‌ای از مشتریان موجود دسترسی دارند، لازم است استراتژی هایی برای افزایش تمایل مشتریان به خرید مجدد تدوین کنند. به عبارت دیگر باید در روابط خود با مشتریان موجود سرمایه گذاری کنند. مشتریان موجود در سازمان ها به سه دسته‌ی کلی تقسیم می‌شوند: با ارزش ترین مشتریان، مشتریان بالقوه، مشتریان کم ارزش. با ارزش ترین مشتریان سازمان، همانطور که از نام آن پیداست، مشتریانی هستند که نسبت به سازمان بیشترین وفاداری را دارند و اغلب از شرکت خرید می‌کنند. بنابراین شرکتها باید برای نگهداری این دسته از مشتریان، استراتژی هایی تدوین کنند. این استراتژی باید به گونه‌ای باشد که همچنین کسانی را که در دسته‌ی مشتریان بالقوه قرار گرفته‌اند به خریداران دائمی شرکت تبدیل کند. (درباره‌ی این استراتژی ها در آینده مفصل توضیح خواهیم داد.)

مدیریت الکترونیکی روابط با مشتریان (E-CRM)

مفهوم تدوین استراتژی به کمک کاربرد اینترنت و سایر پلت فرم‌های مدیریت روابط با مشتریان، مدیریت الکترونیکی روابط با مشتریان یا (e-CRM) نامیده می‌شود.

فعالیت‌های این حوزه از مدیریت روابط با مشتریان شامل موارد زیر است:

  • استفاده از وبسایت به عنوان پلت فرمی برای ارتباط با مشتریان
  • طراحی فرآیندهای یکپارچه برای ارتباط با مشتریان
  • استفاده از اینترنت برای معرفی سایر محصولات به مشتریان
  • بازاریابی تمرکز (Focus marketing)
  • خدمات آنلاین مشتریان
  • ایجاد تجربه خرید فوق العاده برای مشتریان

نقش اینترنت در یکپارچه سازی وبسایت و پایگاه داده ها در بازاریابی رابطه مند کلیدی است. تعدادی از مزایای مدیریت الکترونیکی روابط با مشتریان (e-CRM) به قرار زیر است:

  • بازاریابی به این شیوه برای سازمانها بسیار مقرون به صرفه است، چرا که به کمک توسعه‌ی استراتژی های متمرکز در این حیطه، هزینه نگهداری مشتریان را کاهش و بازگشت سرمایه‌ی شرکت را افزایش می‌دهد.
  • با کمک کاربرد ایمیل، پیام‌های بازاریابی می‌تواند با کمترین هزینه مطابق سلیقه خرید مشتریان، سفارشی سازی شود.
  • به کمک انتشار اطلاعات تخصصی در زمینه هایی که مشتریان راغب هستند، می‌تواند تعداد روابط بین شرکت و مشتری را افزایش داد.
  • تکنولوژی های آنلاین مثل ایمیل، چت آنلاین، و محتوای غنی وبسایت به شرکت کمک می‌کند که هزینه های نگهداری مشتریان را کم کرده و از این طریق قیمت های خود را کاهش دهد.

بنابراین همانطور که مشخص است می‌توان گفت که مدیریت روابط با مشتریان یکی از ابزارهای مهم در حمایت از فعالیت‌های بازاریابی است.

مدیریت چرخه عمر مشتری

از منظر فعالیت‌های سازمانی، مدیریت چرخه عمر مشتری شامل گزینش، جذب، نگهداری، و گسترش تعداد مشتریان است.

گزینش: در این مرحله مشتریان  افرادی هستند که استراتژی های بازاریابی برای آنها تدوین می‌شود. این فعالیت‌ها همچنین شامل توسعه‌ی استراتژی های بازاریابی برای جذب، و توسعه تعداد مشتریان است.

جذب: در این مرحله تلاش سازمان بر ایجاد روابط با مشتریان جدید و با کمترین هزینه است. این فعالیت‌ها شامل هدف قرار دادنِ با ارزش‌ترین مشتریان و مشتریان بالقوه شرکت می‌شود.

نگهداری: در این مرحله سازمان با تدوین استراتژی‌ هایی در جهت نگهداری از مجموعه مشتریانِ فعلی شرکت گام برمی‌دارد. این فعالیت‌ها شامل معرفی محصولات جدید بر اساس سابقه‌ی خرید مشتریان است.

توسعه تعداد مشتریان: در این مرحله سازمان به دنبال تدوین استراتژی هایی است که باعث بهبود میزان خرید در مشتریان فعلی می‌شود. این فعالیت‌های شامل پیشنهاداتی برای خرید مجدد همان محصول یا خرید محصولات مکمل و حتی گران تر می‌شود.

اجرای مدیریت الکترونیکی روابط با مشتریان (e-CRM)

سازمان ها برای اجرای مدیریت الکترونیکی روابط با مشتریان (e-CRM) از استراتژی های زیر پیروی می‌کنند:

افزایش ترافیک وبسایت: هدف سازمانها در این قسمت افزایش تعداد بازدید کنندگان وبسایت آنهاست. اما تمرکز آنها بر جذب آن دسته از بازدید کنندگانی است که برای سازمان ارزش ایجاد می‌کنند – یا به عبارتی از وبسایت خرید می‌کنند. این هدف از طریق بهبود قابلیت دیده شدن (visibility) وبسایت، از طریق روش های آنلاین و آفلاین محقق می‌شود.

رضایت از تجربه‌ی استفاده از وبسایت: بازدید کنندگان جدید وبسایت باید از تجربه بازدید از بخش های مختلف وبسایت، رضایت داشته باشند. آنها باید بتوانند اطلاعات مورد نظرشان را با جستجو در وبسایت به دست آورند. در این مرحله باید پیام هایی که برای اولین خرید آنها انگیزه کافی ایجاد کند، در معرض دیدشان قرار بگیرد.

نظارت بر پروفایل مشتریان: شرکت‌ها باید قادر باشند بیشترین اطلاعاتی را که می‌توانند در فرآیند خرید، از مشتریان دریافت کنند. فرم های آنلاینی که برای این منظور طراحی می‌شوند، باید به راحتی و در کمترین زمان توسط مشتریان پر شوند.

ارتباطات: شرکت ها به کمک ابزارهایی از جمله ایمیل می‌توانند با مشتریان ارتباط برقرار کنند. هدف از ارتبطات، ارسال گاه به گاهِ ایمیل برای آگاهی بخشی از آخرین تغییرات وبسایت به مشتریان است. این ایمیل ها همچنین شامل اطلاعاتی از سابقه خرید مشتریان – بعد از ورود به پروفایل شان – معرفی محصولات مشابه و غیره است.

گروه‌های مجازی: شرکت‌ها از گروه های مجازی برای رد و بدل کردن اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات مختلف استفاده می‌کنند. هدف این گروه ها، پاسخگویی به سوالات متداول مشتریان و تبدیل کردن آنها به خریداران بالقوه (lead) است.

حفاظت از حریم شخصی: شرکت‌ها نباید از اطلاعات مشتریان سواستفاده کنند. به عبارت دیگر شرکتها نباید اطلاعات مشتریان را، بدون رضایت خودشان، منتشر کنند. این مسئله در جلب اعتماد مشتریان تاثیر گذار است.

کاملا مشخص است که سازمانها برای ایجاد مزیت رقابتی و جلب وفاداری مشتریان باید در بازاریابی رابطه مند relationship marketing سرمایه گذاری کنند، و اینترنت به عنوانی راهی کارآمد در این راستا به سازمانها کمک می‌کند.

نوشته خوبی بود؟ با دوستانتان به اشتراک بگذارید