بازاریابی رابطه‌مند (Relationship Marketing) با استفاده از اینترنت
شیما مسائلی
۱۸ مهر ۱۳۹۶
شیما مسائلی

شیما مسائلی

نزدیک به ۱٫۵ ساله در بلاگِ مدیر نوشته‌های کارآفرینی و مدیریت منتشر می‌کنم. کتاب ترجمه شده اولم با عنوان "فروشگاهی برای همه چیز: جف بزوس و عصر آمازون" منتشر شده. امیدوارم از خواندن این کتاب لذت ببرید.

آرشیو نوشته‌ها
بازاریابی رابطه‌مند (Relationship Marketing) با استفاده از اینترنت
مقدمه: بزرگ‌ترین مزیت اینترنت از منظر بازاریابی رابطه‌مند، ایجاد تعامل با مشتریان است. سازمان‌ها به کمک ابزارهایی مثل ایمیل و چت آنلاین، مبنایی برای ارتباط و جمع‌آوری داده از مشتریان ایجاد می‌کنند. در این نوشته بیشتر با بازاریابی رابطه‌مند آشنا شوید.

سازمان‌ها با ظهور اینترنت و تحلیل داده‌های بزرگ (Big Data) توانسته‌اند از بازاریابی رابطه‌مند(Relationship Marketing) و داده‌کاوی به عنوان دو ابزار قدرتمند در بازاریابی شرکت‌ها استفاده کنند. تلفیق اینترنت، تکنولوژی و بازاریابی رابطه‌مند را به عنوان مدیریت روابط با مشتریان می‌شناسیم.

بازاریابی مبتنی بر روابط با مشتریان با استفاده از بازاریابی مستقیم (Direct Marketing)، بازاریابی رابطه‌مند و داده‌کاوی برای تنظیم استراتژی‌های بازاریابی در جهت روابط با مشتریان عمل می‌کند. هدف از بازاریابی مستقیم علاوه بر ارسال محصولات برای مشتریان، ایجاد روابط مبتنی بر کشف سلیقه‌ی مشتریان در استفاده از محصول است. تئوری بازاریابی رابطه‌مند نیز بنیان مدیریت روابط با مشتریان را می‌سازد. داده‌کاوی نیز به عنوان پلتفرم تکنولوژی برای ذخیره‌سازی و استفاده از اطلاعات مرتبط با مشتریان به کار می‌رود.

بزرگترین مزیت اینترنت از منظر بازاریابی رابطه‌مند ایجاد تعامل با مشتریان است. سازمان‌ها به کمک ابزارهایی مثل ایمیل و چت آنلاین، مبنایی برای ارتباط و جمع‌آوری داده از مشتریان ایجاد می‌کنند. این داده‌ها در آینده برای ارائه پیشنهادات فرد به فرد بسیار کاربردی هستند.

مفهوم بازاریابی رابطه‌مند (Relationship Marketing)

پیشرفت بازاریابی رابطه‌مند رابطه‌ی تنگاتنگی با شیوه‌ی توسعه و تکامل بازاریابی دارد. اغلب سازمان‌ها برای بهره‌مندی از مزیت صرفه‌جویی به مقیاس، بعد از مدتی دوباره به استانداردسازی و سفارشی‌سازی انبوه روی می‌آورند. امروزه در بسیاری از سازمان‌های موفق، محصولات بر اساس روابط بین فردی به فروش می‌رسند. طی چند دهه‌ی گذشته با افزایش رقابت در بازار، تمرکز سازمان‌ها بر ایجاد مزیت رقابتی تغییر پیدا کرده است. لازمه‌ی دست‌یابی به مزیت رقابتی، درک نیازهای مشتریان است. بنابراین بازاریابی از تمرکز بر مخاطبان انبوه، به تمرکز بر افراد روی آورده است.

تمرکز اصلی بازاریابی رابطه‌مند، حفظ مشتریان و تبدیل کردن آنها به مشتریان دائمی شرکت است. به بیان دیگر مشتریان موجود، هدف اصلی در بازاریابی رابطه‌مند هستند. دلیل اینکه در بازاریابی رابطه‌مند این دسته از مشتریان هدف قرار داده می‌شوند اینست که مشتریان موجود، هزینه‌های جلب مشتریان جدید را ندارند، کمتر از مشتریان جدید به تخفیف علاقه‌مندند (چرا که قبلا کیفیت محصولات را امتحان کرده‌اند)، احتمالا نسبت به قیمت‌ها حساسیت کمتری نشان می‌دهند، به احتمال بیشتری محصولات شما را به دیگران معرفی می‌کنند و در نهایت بیش از مشتریان جدید باعث رشد درآمد شرکت می‌شوند.

حالا که سازمان‌ها به مجموعه‌ای از مشتریان موجود دسترسی دارند، لازم است استراتژی‌هایی برای افزایش تمایل مشتریان به خرید مجدد تدوین کنند. به عبارت دیگر باید در روابط خود با مشتریان موجود سرمایه‌گذاری کنند. مشتریان موجود در سازمان‌ها به سه دسته‌ی کلی تقسیم می‌شوند: با ارزش‌ترین مشتریان، مشتریان بالقوه و مشتریان کم‌ارزش. با ارزش‌ترین مشتریان سازمان، همانطور که از نام آن پیداست، مشتریانی هستند که نسبت به سازمان بیشترین وفاداری را دارند و اغلب از شرکت خرید می‌کنند. بنابراین شرکت‌ها باید برای نگهداری این دسته از مشتریان استراتژی تدوین کنند. این استراتژی باید به گونه‌ای باشد که همچنین کسانی را که در دسته‌ی مشتریان بالقوه قرار گرفته‌اند، به خریداران دائمی شرکت تبدیل کند.

مدیریت الکترونیکی روابط با مشتریان (E-CRM)

مفهوم تدوین استراتژی به کمک کاربرد اینترنت و سایر پلتفرم‌های مدیریت روابط با مشتریان، مدیریت الکترونیکی روابط با مشتریان یا E-CRM نامیده می‌شود.

فعالیت‌های این حوزه از مدیریت روابط با مشتریان شامل موارد زیر است:

  • استفاده از وبسایت به عنوان پلتفرمی برای ارتباط با مشتریان
  • طراحی فرآیندهای یکپارچه برای ارتباط با مشتریان
  • استفاده از اینترنت برای معرفی سایر محصولات به مشتریان
  • بازاریابی تمرکز  (Focus Marketing)
  • خدمات آنلاین مشتریان
  • ایجاد تجربه خرید فوق‌العاده برای مشتریان

نقش اینترنت در یکپارچه‌سازی وبسایت و پایگاه داده‌ها در بازاریابی رابطه‌مند کلیدی است. تعدادی از مزایای مدیریت الکترونیکی روابط با مشتریان (E-CRM) به قرار زیر است:

  • بازاریابی به این شیوه برای سازمان‌ها بسیار مقرون به صرفه است، چرا که به کمک توسعه‌ی استراتژی‌های متمرکز در این حیطه، هزینه نگهداری مشتریان را کاهش و بازگشت سرمایه‌ی شرکت را افزایش می‌دهد.
  • با کمک کاربرد ایمیل، پیام‌های بازاریابی می‌تواند با کمترین هزینه مطابق سلیقه خرید مشتریان، سفارشی‌سازی شود.
  • به کمک انتشار اطلاعات تخصصی در زمینه‌هایی که مشتریان راغب هستند، می‌تواند تعداد روابط بین شرکت و مشتری را افزایش داد.
  • تکنولوژی‌های آنلاین مثل ایمیل، چت آنلاین و محتوای غنی وبسایت به شرکت کمک می‌کند که هزینه‌های نگهداری مشتریان را کم کرده و از این طریق قیمت‌های خود را کاهش دهد.

بنابراین همانطور که مشخص است می‌توان گفت که مدیریت روابط با مشتریان یکی از ابزارهای مهم در حمایت از فعالیت‌های بازاریابی است.

مدیریت چرخه عمر مشتری

از منظر فعالیت‌های سازمانی، مدیریت چرخه عمر مشتری شامل گزینش، جذب، نگهداری و گسترش تعداد مشتریان است.

گزینش: در این مرحله مشتریان افرادی هستند که استراتژی‌های بازاریابی برای آنها تدوین می‌شود. این فعالیت‌ها همچنین شامل توسعه‌ی استراتژی بازاریابی برای جذب و توسعه تعداد مشتریان است.

جذب: در این مرحله تلاش سازمان بر ایجاد روابط با مشتریان جدید با کم‌ترین هزینه است. این فعالیت‌ها شامل هدف قرار دادن با ارزش‌ترین مشتریان و مشتریان بالقوه شرکت می‌شود.

نوشته‌های با آنچه می‌خوانید

نگهداری: در این مرحله سازمان با تدوین استراتژی در جهت نگهداری از مجموعه مشتریان فعلی گام برمی‌دارد. این فعالیت‌ها شامل معرفی محصولات جدید بر اساس سابقه‌ی خرید مشتریان است.

توسعه تعداد مشتریان: در این مرحله سازمان به دنبال تدوین استراتژی‌ای است که باعث بهبود میزان خرید در مشتریان فعلی می‌شود. این فعالیت‌ها شامل پیشنهاداتی برای خرید مجدد همان محصول یا خرید محصولات مکمل و حتی گران‌تر می‌شود.

اجرای مدیریت الکترونیکی روابط با مشتریان

سازمان‌ها برای اجرای مدیریت الکترونیکی روابط با مشتریان (E-CRM) از استراتژی‌های زیر پیروی می‌کنند:

افزایش ترافیک وبسایت: هدف سازمان‌ها در این قسمت افزایش تعداد بازدیدکنندگان وبسایت آنهاست. اما تمرکز آنها بر جذب آن دسته از بازدیدکنندگانی است که برای سازمان ارزش ایجاد می‌کنند، یا به عبارتی از وبسایت خرید می‌کنند. این هدف از طریق بهبود قابلیت دیده شدن (Visibility) وبسایت، از طریق روش‌های آنلاین و آفلاین محقق می‌شود.

رضایت از تجربه‌ی استفاده از وبسایت: بازدیدکنندگان جدید وبسایت باید از تجربه بازدید از بخش‌های مختلف وبسایت، رضایت داشته باشند. آنها باید بتوانند اطلاعات مورد نظرشان را با جستجو در وبسایت به دست آورند. در این مرحله باید پیام‌هایی که برای اولین خرید آنها انگیزه کافی ایجاد کند، در معرض دیدشان قرار بگیرد.

نظارت بر پروفایل مشتریان: شرکت‌ها باید قادر باشند بیشترین اطلاعاتی را که می‌توانند در فرآیند خرید از مشتریان دریافت کنند. فرم های آنلاینی که برای این منظور طراحی می‌شوند، باید به راحتی و در کم‌ترین زمان توسط مشتریان پر شوند.

ارتباطات: شرکت‌ها به کمک ابزارهایی از جمله ایمیل می‌توانند با مشتریان ارتباط برقرار کنند. هدف از ارتبطاات، ارسال گاه به گاه ایمیل برای آگاهی از آخرین تغییرات وبسایت به مشتریان است. این ایمیل‌ها همچنین شامل اطلاعاتی از سابقه خرید مشتریان (بعد از ورود به پروفایل‌شان و معرفی محصولات مشابه است.

گروه‌های مجازی: شرکت‌ها از گروه‌های مجازی برای رد و بدل کردن اطلاعات مربوط به محصولات و خدمات مختلف استفاده می‌کنند. هدف این گروه‌ها، پاسخگویی به سوالات متداول مشتریان و تبدیل کردن آنها به خریداران بالقوه (Lead) است.

حفاظت از حریم شخصی: شرکت‌ها نباید از اطلاعات مشتریان سوء استفاده کنند. به عبارت دیگر شرکت‌ها نباید اطلاعات مشتریان را بدون رضایت خودشان منتشر کنند. این مسئله در جلب اعتماد مشتریان تاثیرگذار است.

کاملا مشخص است که سازمان‌ها برای ایجاد مزیت رقابتی و جلب وفاداری مشتریان باید در بازاریابی رابطه‌مند (Relationship Marketing) سرمایه‌گذاری کنند. اینترنت به عنوانی راهی کارآمد در این راستا به سازمان‌ها کمک می‌کند.

Leave a Comment

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *