تاریخچه اسپاتیفای (Spotify) و بررسی عوامل رشد این استارت آپ بسیار جالب است. این شرکت تنها بعد از شش سال از زمان راه اندازی، ۱۰ میلیارد دلار ارزشگذاری شد و بیش از ۵۰ میلیون کاربر داشت که ۱۲٫۵ میلیون نفر از آنها بابت دریافت خدمات اسپاتیفای (Spotify) حق عضویت پرداخت می‌کردند. اما این استارتاپ چطور به جایگاهی که امروز دارد، رسیده است؟ در این سری از مقالات “موتور رشد کسب و کارها” به تحلیل عمیقی از المان‌های کلیدی موثر در رشد چشمگیر شرکت اسپاتیفای Spotify می‌پردازیم.

در قسمت اول و دوم با ارائه‌ی تحلیلی از علت رشد چشمگیر اسپاتیفای (Spotify)، مزیت رقابتی آن را در ارائه‌ی محصولی متفاوت، بیان کردیم (اگر مایلید جزئیات بیشتری بدانید از سری مقالات عوامل و تاریخچه رشد کسب و کار، مقاله‌ی Spotify؛ چگونه استارتاپ اسپاتیفای موسیقی رایگان را به ارزشی ۱۰ میلیارد دلاری تبدیل کرد؟ – قسمت اول را مطالعه کنید).

اکنون به ادامه‌ی تحلیل عوامل موثر در موتور رشد اسپاتیفای (Spotify) – از منظر مدل کسب و کار این شرکت – می‌پردازیم:

مدل کسب و کار اسپاتیفای (Spotify): فریمیوم

ضعف در مدل قیمت گذاری در بسیاری از بازارها، شرایط را برای ورود بازیکن‌های جدید باز کرده، و عرصه را برای بازیکن‌های قدیمی تنگ می‌کند. مثلا ارزش بازار دانشنامه‌ها، با ورود انکارتا (Encarta) و بعد از آن گوگل و ویکیپدیا، از ۱ میلیارد دلار به تقریبا صفر دلار رسید. انتشار انکاراتا روی CD هایی به قیمت ۹۹ دلار، در مقایسه با دانشنامه‌های ۱۰۰۰ دلاری Encyclopedia Britannica، ظرف مدت پنج سال از زمان شروع به کار خود همزمان با کوچک کردن بازار، به ارزش ۱۰۰ میلیون دلار رسید. این اتفاق، فرصتی طلایی برای رشد شرکت‌هایی که توانایی رقابت داشتند، ایجاد کرد.

با اینحال نکته‌ی جالب توجه درباره‌ی مدل کسب و کار فریمیوم در صنعت موسیقی اینست که در عین حال که بازار موسیقی را کوچک می‌کند، مکانیزمی برای رشد بالقوه‌ی آن ایجاد می‌کند. برخی می‌گویند مدل کسب و کار فریمیوم، از طریق ایجاد پلی بین دزدی هنری و گزینه‌های خرید قانونی، امکان رشد بازار موسیقی را فراهم کرده است. قبل از اسپاتیفای (Spotify) امکان چندانی برای گوش دادن به موسیقی غیر از این دو حالت وجود نداشت: پرداخت به ازای هر آهنگ یا CD، و یا کپی برداری غیر قانونی (دزدی هنری). اما به کمک نسخه‌ی فریمیوم اسپاتیفای (Spotify) افرادی که به دلایل اقتصادی یا سهولت دسترسی به آهنگ‌ها به دزدی هنری روی می‌آوردند، توانستند به راحتی و با قیمت به صرفه از راه قانونی به تمام آهنگ‌های مورد نظرشان دسترسی پیدا کنند.

تاریخچه اسپاتیفای (Spotify): تحلیل عوامل رشد استارت آپ Spotifyپس از این هدف بزرگ اسپاتیفای (Spotify) جذب کاربران جدید (یا شاید کاربرانی که قبلا به‌طور غیر قانونی به موسیقی گوش می‌دادند) و بزرگ کردن این بازار از طریق مدل درآمدی فریمیوم است. به‌طور قطع تاکنون مصرف کنندگان از این ایده استقبال کرده‌اند. ۳۷٫۵ میلیون نفر از ۵۰ میلیون کاربر اسپاتیفای (Spotify) از نسخه‌ی حاوی تبلیغات استفاده می‌کنند. می‌توان چنین فرض کرد که آن ۳۷٫۵ میلیون کاربر به نحوی از شیوه‌های غیر قانونی برای گوش دادن به موسیقی می‌کنند، یا از طریق یوتیوب تماشا می‌کنند، و یا اصلا موسیقی گوش نمی‌دهند. به هر حال این مسئله، چالش پیش روی اسپاتیفای (Spotify) است.
همانطور که در ادامه‌ی این سری از تحلیل‌های “موتور رشد کسب و کار” بیشتر خواهیم گفت، هنوز راه زیادی تا قانع کردن هنرمندان توسط اسپاتیفای (Spotify) باقیمانده است. این مدل درآمدی منحصر بفرد نه فقط مکانیزمی برای کوچک کردن بازار است، بلکه با توجه به ارزشی که اسپاتیفای (Spotify) ارائه می‌کند امکان رشد بازار را فراهم می‌کند. بیایید نگاه دقیقتری بیاندازیم به معماری وسوسه انگیز، و مشروع مدل درآمدی فریمیوم. در ابتدا اسپاتیفای (Spotify) سه سطح از قمیتگذاری را عرضه می‌کرد، اما امروزه مدل درآمدی این شرکت فقط دو بخش دارد:

  • رایگان (FREE) – سطح اول قیمتگذاری اسپاتیفای (Spotify) رایگان و مبتنی بر تبلیغات است، با قابلیت رد کردن تبلیغات، پخش رندوم آهنگ‌ها، و استفاده از پلی لیست آماده روی گوشی موبایل، و امکان انتخاب هر آهنگ، در هر زمان از طریق تبلت و کامپیوتر شخصی.
  • پریمیوم (PREMIUM) – درست مثل عضویت رایگان، کاربرانی که حق عضویت پرداخت می‌کنند نیز می‌توانند در هر زمان به هر آهنگی که می‌خواهند گوش دهند، با این تفاوت که کیفیت صدای بالاتری را روی گوشی‌های موبایل خود حتی در حالت آفلاین تجربه کرده، بدون اینکه تبلیغاتی روی صفحه‌هایشان نمایش داده شود. حق عضویت این گروه ۹٫۹۹ دلار در ماه است. با این وجود اسپاتیفای (Spotify) امکان استفاده‌ی رایگان یکماهه و طرح ۵ درصد تخفیف برای دانش آموزان را نیز در این سطح، ارائه می‌کند.

البته مدل درآمدی فریمیوم هزینه‌ی سنگینی از جهت پرداخت حق امتیاز هنرمندان دارد. اسپاتیفای (Spotify) به سختی روی مدل پرداخت حق امتیاز برای کاهش هزینه‌ها در کنار پرداخت منصفانه به هنرمندان، کار می‌کند. برای اینکه دشواری مدل فریمیوم را در چنین فضایی کاملا درک کنیم، بهتر است ساختار توزیع درآمد اسپاتیفای (Spotify) را بشناسیم. تقریبا ۳۰ درصد درآمد کسب شده توسط اسپاتیفای (Spotify) نصیب خود شرکت می‌شود، و حدود ۷۰ درصد آن بین ذینفعان بنا به میزان محبوبیت آهنگ آنها در سرویس اسپاتیفای (Spotify) توزیع می‌شود (هر چند همانطور که اسپاتیفای (Spotify) بیان می‌کند، توزیع درآمد به سازندگان موسیقی تعلق می‌گیرد و اینکه چقدر نصیب هنرمندان شود، وابسته به نوع قرارداد هنرمندان با سازندگان است).

توزیع درآمد اسپاتیفای Spotify

در اسپاتیفای (Spotify) هیچ نرخ ثابتی برای پرداخت حق امتیاز به ازای “هر بار” گوش دادن به آهنگ وجود ندارد. به جای اینکار پرداخت حق امتیازها بر اساس چند فاکتور صورت می‌گیرد، از جمله: کشوری که موسیقی در اختیار آن قرار گرفته، تعداد کاربرانی که در آنجا حق عضویت پرداخت می‌کند نسبت به کل کاربران (به این معنا که هر چه تعداد کاربرانی که حق عضویت پرداخت می‌کنند بیشتر باشد، حق امتیاز بیشتری هم به هنرمندان پرداخت می‌شود)، قیمت‌گذاری پریمیوم متناسب و ارزش پول کشورهای مختلف، و همچنین نرخ حق امتیاز هنرمندان.

یکی از مدیران اسپاتیفای (Spotify) توضیح می‌دهد که “تاثیر این متغیرها در نهایت منجر به محاسبه‌ی میانگین بهتری برای پرداخت به ازای “هر بار” گوش دادن به موسیقی می‌شود. این رقم در بین سطوح مختلف خدمات ما ۰٫۰۰۶ دلار تا ۰٫۰۰۸۴ دلار است.” آنها همچنین به این نکته اشاره کرده‌اند که پرداختی که به ازای کاربران پریمیوم تامین شود “به اندازه‌ی قابل توجهی” بیشتر خواهد بود.

تاریخچه اسپاتیفای (Spotify): تحلیل عوامل رشد استارت آپ Spotifyمدل کسب و کار فریمیوم، درست مانند Evernote و Dropbox، برای اسپاتیفای (Spotify) نیز اهرمی مهم در تسریع موتور رشد این شرکت بوده است، و درآمد آن از طریق پرداخت‌های ماهانه‌ی حق عضویت کاربران پریمیوم، و درآمد حاصل از تبلیغات برای کاربران رایگان تامین می‌شود. با اینحال ترجیح این شرکت بر کسب درآمد از طریق کاربرانی است که حق عضویت پرداخت می‌کند، به همین منظور تمرکز خود را به شدت بر این هدف گذاشته که کاربران رایگان را به پریمیوم تبدیل کند. اسپاتیفای (Spotify) اینکار را از طریق اجرای طرح یکماه‌ی رایگانی که پیشتر به آن اشاره شد، ارائه طرح‌های تخفیفی برای دانش آموزان، و یا پرداخت به ازای تبلیغات از جانب کاربران رایگان انجام می‌دهد (درحالیکه داده‌های مربوط به میزان موفقیت این طرح‌ها در دسترس نیست).
بنا بر مقاله‌ای که در بلاگ شرکت منتشر شده، ۸۰ درصد کاربران اسپاتیفای (Spotify) به صورت رایگان شروع به استفاده از خدمات این شرکت می‌کنند. همچنین بیان شده است که در سال ۲۰۱۳، درآمد ناشی از پرداخت حق عضویت در بین کاربران بریتانیا ۴۲ درصد افزایش داشته است – که این رویداد می‌تواند شاخصی برای مشاهده‌ی عملکرد مکانیزم نرخ تبدیل کاربران رایگان به پریمیوم باشد. در خدمات سطح رایگان اسپاتیفای (Spotify) شش نوع تبلیغات به اجرا در می‌آید – صوتی، تصویری، بنری، تبلیغات ثابت در صفحه‌ Homepage، تبلیغات پاپ آپ، و پلی لیست‌های برند دار. با اینکه اسپاتیفای (Spotify) از مدل کسب و کار فریمیوم استفاده می‌کند، اما انگیزه‌ی این شرکت در ابتدا برای انتخاب این مدل درآمدی، جلب اعتماد کاربران به استفاده از خدمات شرکت، قبل از پرداخت پول بوده است.

جمع بندی

به عنوان جمع بندی این بخش، در حال حاضر شرکت اسپاتیفای (Spotify) فقط دو سطح ار خدمات را ارائه می‌کند، و آن سطح رایگان و پریمیوم است. کاربران سطح رایگان، قابلیت‌های محدودتری را در گوشی‌های موبایل خود تجربه می‌کنند، و همینطور برای کاربران سطح پریمیوم طرح تشویقی برای دانش آموزان در نظر گرفته شده است.

اما در این تحلیل چه نکاتی گفته نشده؟ به نظر شما کدام اهرم‌های اسپاتیفای (Spotify) موتور رشد این شرکت را به سرعت در سطح جهانی نسبت به دیگر شرکت‌های فعال در این صنعت به حرکت درآورده است؟ در روزهای آینده با قسمت چهارم تحلیل موتور رشد شرکت اسپاتیفای (Spotify) همراه باشید. همچنین برای مطالعه‌ی سایر مطالب در زمینه‌ی تجزیه و تحلیل عوامل رشد کسب و کارهای موفق دنیا به مقالات دیگر بلاگ مدیر سر بزنید.

نوشته خوبی بود؟ با دوستانتان به اشتراک بگذارید