چگونه استارتاپ اسپاتیفای (Spotify)، موسیقی رایگان را به ارزشی ۱۰ میلیارد دلاری تبدیل کرد؟
شیما مسائلی
۲۳ تیر ۱۳۹۶
شیما مسائلی

شیما مسائلی

نزدیک به ۱٫۵ ساله در بلاگِ مدیر نوشته‌های کارآفرینی و مدیریت منتشر می‌کنم. کتاب ترجمه شده اولم با عنوان "فروشگاهی برای همه چیز: جف بزوس و عصر آمازون" منتشر شده. امیدوارم از خواندن این کتاب لذت ببرید.

آرشیو نوشته‌ها
چگونه استارتاپ اسپاتیفای (Spotify)، موسیقی رایگان را به ارزشی ۱۰ میلیارد دلاری تبدیل کرد؟
مقدمه: ماجرای رشد استارتاپ اسپاتیفای (Spotify) بسیار جالب است. تنها بعد از گذشت شش سال، این شرکت ۱۰ میلیارد دلار ارزش‌گذاری شد. در همین حین بیش از ۵۰ میلیون کاربر داشت که ۱۲٫۵ میلیون نفر از آنها بابت دریافت خدمات Spotify پول پرداخت می‌کردند. اما این استارتاپ چطور به جایگاهی که امروز دارد، رسیده است؟ در این نوشته به تحلیل عمیقی از المان‌های کلیدی موثر در رشد چشمگیر Spotify می‌پردازیم.

بنیانگذاران استارتاپ Spotify، مارتین لورنتزون (Martin Lorentzon) و دانیل اک (Daniel Ek) سال ۲۰۰۵ در کشور سوئد یکدیگر را ملاقات کردند. دانیل اک در یکی از بحث‌های کورا (Qoura) درباره‌ی اولین روزهای آغاز به کار این استارتاپ چنین توضیح می‌دهد:

“ما ایده‌های بسیاری را سبک سنگین کردیم و زمان زیادی را در خانه‌ی من که در حومه‌ی شهر استکهلم بود، گذراندیم. در کنار دستگاه نمایش خانگی من، مدت زیادی در اینباره صحبت کردیم که جذب محتوا، با وجود تکنولوژی با سابقه‌ی Napster که از حداقل سال ۲۰۰۰ فعالیت می‌کند، کار پرزحمتی است. فکر می‌کنم همین مسئله عاملی شد که ایده‌ی Spotify را جدی بگیریم.”

مارتین لورنتزون و دانیل اک – بنیان‌گذاران اسپاتیفای (Spotify)

استارتاپ Spotify بعد از بررسی مطالعات امکان سنجی، به طور رسمی در ۷ اکتبر ۲۰۰۸ به کمک جذب سرمایه‌ای ۲۱٫۶ میلیون دلاری در سری A سرمایه‌گذاری، راه اندازی شد. در سری B سرمایه‌گذاری یعنی آگوست ۲۰۰۹، ۵۰ میلیون دلار، و در سری C در فوریه ۲۰۱۰، ۱۶٫۱ میلیون دلار سرمایه جذب کرد. کاتالوگ Spotify در سپتامبر ۲۰۱۰ – یعنی کمی کمتر از دو سال از زمان راه اندازی شرکت – حاوی بیش از ۱۰ میلیون آهنگ بود. در این زمان Spotify اختلاف کمی با رقیب خود iTunes – با آرشیو نزدیک به ۱۱ میلیون آهنگ – پیدا کرده بود.

Spotify در مارچ ۲۰۱۱ – درست چهار ماه پیش از لانچ شدن خدمات شرکت در آمریکا – ۶٫۶۷ میلیون کاربر داشت، که ۱ میلیون آنها حق عضویت پرداخت می‌کردند. در نوامبر همان سال تعداد کاربرانی که حق عضویت پرداخت می‌کردند بیش از دو برابر شد و به عدد ۲٫۵ میلیون رسید. تنها یک سال بعد در دسامبر ۲۰۱۲ این سرویس به تعداد ۲۰ میلیون کاربر و ۵ میلیون حق عضویت رسیده بود. در آن دوره، سه مرحله جذب سرمایه، بودجه‌ی شرکت را به مقدار ۵۳۷٫۸ میلیون دلار رساند و ارزش این شرکت بیش از ۴ میلیارد دلار بود. در سال ۲۰۱۴ Spotify حدود ۱۰ میلیارد دلار ارزش‌گذاری شد. اما کمتر شرکتی مثل آمازون وجود دارد که به ارزش بیش از ۹۰۰ میلیارد دلار رسیده باشد.

آخرین داده‌های منتشر شده از شرکت (مربوط به تاریخ ۱۱ نوامبر ۲۰۱۴) نشان می‌دهد که Spotify دارای ۵۰ میلیون کاربر و ۱۲٫۵ میلیون حق عضویت است.

نمودار رشد تعداد کاربران اسپاتیفای

اما چطور استارتاپی که از یک دفتر خانگی کوچک با امکانات ضعیف شروع به کار کرد، توانست به غولی در صنعت موسیقی تبدیل شود و کولاکی را که امروزه می‌بینیم به پا کند؟

اهرم‌های فعلی رشد استارتاپ Spotify:

  • ارائه‌ی بهترین نوع محصول برای پیشتاز کردن خوانندگان نسبت به رقبایشان از تمام جوانب: کاتالوگ موسیقی، ویژگی‌های محصول، مدل درآمدی و انتخاب کاربران؛
  • استفاده از مدل کسب‌وکار فریمیوم که شکاف بین دزدی هنری و مدل پرداخت به ازای هر آهنگ (مدل درآمدی iTunes) را پر می‌کند؛
  • لانچ بزرگ این خدمات در آمریکا فقط با استفاده از سیستم ثبت‌نام از طریق دعوت‌نامه که سر و صدای رشد Spotify را در اروپا کمرنگ کرد؛
  • انعقاد قرارداد انحصاری با فیسبوک، به عنوان “سرویس موسیقی پیش فرض” در سال ۲۰۱۱؛
  • مشاجره‌ی بین اسپاتیفای و هنرمندان بر سر پرداخت حق امتیاز و در دسترس بودن کاتالوگ‌ها.

مرحله‌ی اول رشد: جذب کاربران اولیه

ارائه‌ی محصولی متفاوت

کارتیک آیار (Kartik Ayyar) چند روز بعد از لانچ Spotify در آمریکا، توضیح داد که پیشنهاد Spotify برای کاربران این شرکت ساده و بسیار عمیق است: “تقریبا تمام آهنگ‌های دنیا، در هر کجا و هر زمان فقط به قیمت ۱۰ دلار در ماه.” گزینه‌های مردم برای گوش دادن به موسیقی آنلاین تا قبل از Spotify محدودیت داشت و این اقدام به طور عمده از طریق پاندورا (Pandora) به صورت آنلاین محقق می‌شد، و یا از طریق پرداخت به ازای هر آهنگ در iTunes. سایر روش‌ها مثل MOG و Rhapsody نیز امکان‌پذیر بود اما این خدمات به دلیل مدل‌های قیمت‌گذاری، آرشیو موسیقی و مجموعه‌ی ویژگی‌هایشان، در جذب مشتری چندان موفق عمل نکرده بودند. در مقابل، هدف Spotify ایجاد کنترل و دسترسی کامل به تمام آهنگ‌ها به ازای ۱۰ دلار در ماه بود. بنابراین مزیت Spotify نسبت به سایر شرکت‌هایی که پس از آن برای ارائه خدمات مشابه تلاش می‌کردند، این بود که جزو اولین ارائه‌دهندگان چنین ارزشی به مشتریان بود. بنابراین ارائه خدمات یکپارچه تا حد زیادی موتور رشد شرکت Spotify به سوی موفقیت در بازار موسیقی بوده است. روزنامه‌نگاری به نام اسکات تیم برگ (Scott Timberg) توضیح می‌دهد که اگر به طور کلی بخواهیم درباره‌ی تمام ارائه دهندگان خدمات در صنعت موسیقی صحبت کنیم:

“جای شگفتی ندارد که اوج فروش یک آلبوم در سال ۱۹۹۹ – یعنی سالی که Napster امکان دسترسی رایگان به آلبوم‌های موسیقی را تنها به کمک اتصال به اینترنت فراهم می‌کرد – به مبلغ ۱۴٫۹ میلیارد دلار می‌رسد. در سال ۲۰۰۹ مبلغ فروش آلبوم به حدود نصف – ۶٫۳ میلیارد دلار – کاهش پیدا‌ می‌کند اما فروش موسیقی دیجیتال عمدتا از طریق iTunes، کمی تغییر ایجاد کرد. با این وجود دانلود آهنگ‌های شخصی پس از نیم دهه رشد پایدار برای اولین بار در سال ۲۰۱۳، ۵٫۷ درصد کاهش پیدا کرد که به کمک خدمات Spotify، Rdio و Pandora، به اندازه‌ی ۴۲ درصد رشد داشت.”

شکی نیست که Spotify و دیگر ارائه‌دهندگان خدمات موسیقی دیجیتال، انقلابی در شیوه‌ی گوش دادن مردم به موسیقی ایجاد کرده‌اند. اما علی‌رغم تعداد زیاد شرکت‌‌هایی که چنین سرویس‌هایی را ارائه می‌دهند، Spotify هنوز یکی از پیشروان این صنعت است، به این علت که Spotify کنترل انتخاب آهنگ‌‌های مورد علاقه‌ی کاربران و ایجاد پلی لیستی از آهنگ‌ها را به طور کامل در دست مشتریانش قرار داده است، در حالی‌که رقبای او مانند پاندورا و Last.fm انتخاب آهنگ‌ها را محدود به انتخاب هنرمند یا محدوده جغرافیایی کرده‌اند. 

این حقیقت که رفتار Spotify با کاربرانش تعاملی است به طور قطع برگ برنده‌‌اش در مقابل برخی از رقباست. علاوه‌براین ایجاد چنین کنترلی برای مصرف‌کننده، یکی از ضروری‌ترین ویژگی‌هایی است که یک محصول برای رشد شرکت باید داشته باشد. با این‌حال قدرت Spotify در انعطاف پذیری هنوز بیش از اینهاست، حتی اگر کاربر امروزه نفوذ و ویژگی‌های آن را کاملا درک نکرده باشد. واتس‌اپ هم با شناخت دقیق کاربران خود توانست به موفقیت در کسب‌وکار خود دست پیدا کند.

آنگونه که ماریو ساندر (Mario Sundar) از شرکت لینکدین می‌گوید: “کارکرد Spotify در مقابل iTunes مانند قابلیت گوگل در مقابل روزنامه‌هاست.” Spotify پس از تمرکز عمده بر عرضه موسیقی بر اساس تقاضا، در اواخر سال ۲۰۱۱ خدمات رادیویی خود را به تقلید از روش پاندورا راه اندازی کرد و به کاربران این امکان را داد که هر آهنگ، آلبوم، هنرمند، یا ژانر موسیقی مورد علاقه‌ای را که می‌خواهند، به این ایستگاه رادیویی ارسال کنند و از این طریق توانست طبع موسیقایی کاربرانش را شناسایی کند. ویژگی Spotify’s Discover قابلیت پیش‌بینی هنرمندان مورد‌علاقه‌ی کاربر را بر حسب آهنگ‌هایی که گوش داده است، حدس زده و به او پیشنهاد می‌دهد. این ویژگی Spotify را نسبت به سایرین بسیار جلو انداخته و جایگاه این شرکت را نه فقط به عنوان جانیشن iTunes، بلکه جانشینی برای پاندورا نیز تثبیت کرده است.

ترکیب جریان تقاضا، کنکاش در طبع و ذائقه‌ی موسیقایی کاربران، Spotify را برای علاقه‌مندان موسیقی با هر سیستم‌عاملی از شرکت‌های دیگر متمایز کرده است.

این شرکت در اواخر سال ۲۰۱۲، نسخه‌ی مبتنی بر مرورگر وب (خدمات آنلاین) خود را به بازار عرضه کرد، این کار باعث شد کسانی که به هر دلیلی نمی‌توانستند شرکت Spotify را روی دسکتاپ خود دانلود کنند – به خصوص کاربرانی که از کامپیوترهای محل کار یا کتابخانه‌ها، و یا از نوت‌بوک کروم (که قابلیت نصب ورژن دسکتاپ را ندارد) استفاده می‌کنند – بتوانند از خدمات این شرکت به صورت آنلاین استفاده کنند. نهایتا شرکت Spotify در اواخر سال ۲۰۱۳ نسخه تلفن‌همراه نرم افزارش را در دسترس تمام کاربران قرار داد (پیش از این نسخه‌ی تلفن همراه این شرکت فقط در دسترس کاربرانی بود که حق عضویت پرداخت می‌کردند).

علاوه بر محصول، تجربه‌ی کاربران از کیفیت صدا ویژگی دیگری بود که برای شرکت Spotify بسیار اهمیت داشت. زمانی‌که سایر خدمات آنلاین کیفیت صدای با کیفیت ۶۴kbps و یا ۱۲۸kbps ارائه می‌کردند، شرکت Spotify سه بیت‌ریت (bit rate) مختلف – که تا ۳۲۰kbps هم بالا می‌رفت – عرضه کرد. همه‌ی اینها نشان می‌دادند که تجربه و کیفیت صدا برای این شرکت چقدر مهم بوده است. توجه به این ویژگی برای دوستداران موسیقی بسیار ارزشمند بود و روی هم رفته، توجه به تجربه‌ی موسیقی در کنار تجربه‌ی تکنولوژی، شرکت اسپاتیفای را تبدیل به یکی از بهترین‌های بازار کرد.

ترکیب این عوامل باعث شد که زمان دسترسی کاربران جدید تا مانوس شدن با خدمت شرکت Spotify کاهش پیدا کند. خیلی زود شرکت Spotify نه تنها به ابزاری برای استفاده از خدمات موسیقی آنلاین تبدیل شد، بلکه دریچه‌ای بود که کاربران از طریق آن با موسیقی تعامل پیدا می‌کردند. پتانسیل‌های ویرانگر شرکت Spotify نیز خیلی سریع نمود پیدا کرد، تنها بعد از گذشت پنج ماه از زمان راه اندازی خدمات این شرکت در کشور مادری‌اش – سوئد – درآمد آن از درآمد iTunes بیشتر شد. تا سپتامبر ۲۰۱۲ آرشیو آهنگ‌های شرکت Spotify  – با اختلاف یک میلیون آهنگ – به مرز تعداد آهنگ‌های iTunes رسید. در حالیکه در آن زمان iTunes حدود ۱۶۰ میلیون کاربر داشت، در حالیکه شرکت Spotify تعداد کاربرانش به ۱۰ میلیون رسیده بود و هنوز در حال مذاکره درباره‌ی راه اندازی خدماتش در آمریکا و ورود به بازار جهانی بود.

اسکات تیم برگ – روزنامه‌نگار – تنها کسی نبود که شرکت Spotify  و Napster – بزرگترین نیروی بازار موسیقی در آن زمان – را با هم مقایسه می‌کرد. بسیاری از افراد از جمله سین پارکر (Sean Parker) موسس Napster و سرمایه گذار Spotify، اقرار می‌کردند که خدمات اسپاتیفای نتیجه‌ی منطقی شبکه‌های به‌اشتراک‌گذاری فایل، به روش پیر تو پیر (Peer-to-Peer) است مانند آنچه Napster انجام می‌داد – اما در اواخر دهه‌ی ۱۹۹۰ راه اندازی شده بود. در اکتبر ۲۰۱۰ پارکر به وبسایت دیلی بیست (Daily Beast) گفت: “آنچه می‌خواهم با شرکت Spotify انجام دهم، تمام کردن هدفی است که با Napster شروع کرده بودم.” او توضیح داد که در ادامه‌ی شغلی که در پیش گرفته است می‌خواهد آنچه در انجام آن “شکست خورده را اصلاح کند.” پارکر ادامه داد، قبل از اینکه برای بهبود وضعیت بازار موسیقی بتوانیم کاری انجام دهیم، لازم است بپذیریم که جنگ بر سر ممنوعیت دزدی هنری شکست خورده است. پارکر می‌گوید:

“باید مشتاقانه پذیرفت که سالانه بین ۴ تا ۱۰ تریلیون آهنگ به صورت غیر قانونی دانلود می‌شود، در حالیکه فقط ۴ میلیارد دانلود قانونی در سال اتفاق می‌افتد. زمانی‌که مشتاقانه این واقعیت تلخ را بپذیرید، از خودتان خواهید پرسید که مردم برای چه چیزی حاضرند پول خرج کنند؟ و آن زمان جواب سوالتان را پیدا می‌کنید: راحتی و دسترسی.”

 از نظر پارکر و بسیاری دیگر، شرکت Spotify تجسم راحتی و دسترسی به تقریبا تمام آهنگ‌های دنیا در هر کجا و هر زمان، به قیمت ۱۰ دلار در ماه است. اما شرکت Spotify  فقط به دلیل استفاده از روش شبکه‌ی به اشتراک‌گذاری فایل با Napster مقایسه نمی‌شود، برندن گریلی (Brendan Greeley) در خبرگزاری بیزنس ویک (Businessweek) روز قبل از بهره‌برداری از خدمات شرکت Spotify در آمریکا توضیح داد:

“شرکت Spotify  بدهی بزرگی به روش فنی به اشتراک‌گذاری فایل دارد. در واقع روشی که به کمک آن اینکار خیلی سریع انجام می‌شود، برگرفته از تکنیکی است که فایل‌های پایرت (pirate) در کپی برداری‌های غیرقانونی از آن استفاده می‌کنند.”

علت اینست که درست مانند غول تورنت سوئد، The Pirate Bay، برای اینکه شرکت Spotify نیز بتواند سرعت را افزایش و میزان تقاضا از سرورهای مرکزی را کاهش دهد، اینکار را از طریق انتشار فایل‌ها به کمک چندین کانکشن انجام می‌دهد. آنطور که گریلی توضیح می‌دهد:

“فایل‌های موسیقی که اغلب در اسپاتیفای گوش می‌دهید، روی هارد درایو شما رمزگذاری می‌شوند. نرم افزار اول به دنبال این فایل‌ها می‌گردد؛ اگر آنها را پیدا نکند، ۱۵ ثانیه از آهنگ را از نزدیکترین سرور دانلود می‌کند و در همان حین به دنبال کپی ادامه‌ی آهنگ از هارد درایو نزدیکترین کاربران اطراف شما می‌گردد. این کار همان به اشتراک گذاری فایل‌هاست.”

شرکت Spotify برای اینکه بتواند دسترسی قانونی برای کاربرانش ایجاد کند، باید برای بستن قراردادهایی منصفانه با شرکت‌های ضبط موسیقی مذاکره کند. یکی از اعضای این شرکت‌ها نام جان میچل (John Mitchell) درباره‌ی مفاد این قراردادها به “نمونه‌های رایگان نامحدود از آهنگ‌ها، اشتراک‌گذاری راحت بین دوستان و نادیده گرفتن هزینه‌های آتی ناشی از ضبط موسیقی، زیان‌ها و یا تگناهای ناشی از تسلط رادیویی منطقه” اشاره کرد.

شاید به این دلیل که در طی این مذاکرات شرکت Spotify مزایای چشمگیری به چهار شرکت‌ عمده‌ی ضبط موسیقی آمریکا پیشنهاد نکرد – که آنها را راضی کند – یا شاید به این دلیل که شرکت‌ها حاضر به پذیرش نظر پارکر مبنی بر شکست خوردن سیاست‌های اتخاذ شده در برابر کپی‌برداری‌های غیرقانونی بود که مذاکره با این شرکت‌ها برای شرکت Spotify مدت زیادی به درازا کشید.

بعد از اینکه این قراردادها بالاخره امضا شد، کن پارکز (Ken Parks) کارشناس ارشد و عضو هیئت‌مدیره‌ی شرکت Spotify در آمریکای شمالی در تایید ادعای سین پاکر، خدمات شرکت Spotify را به عنوان “جایگزینی بهتر، و راحتتر برای Piracy ” معرفی کرد.

مدل کسب‌وکار اسپاتیفای (Spotify): فریمیوم

ضعف در مدل قیمت گذاری در بسیاری از بازارها، شرایط را برای ورود بازیکن‌های جدید باز کرده و عرصه را برای بازیکن‌های قدیمی تنگ می‌کند. مثلا ارزش بازار دانشنامه‌ها با ورود انکارتا (Encarta) و بعد از آن گوگل و ویکی‌پدیا، از ۱ میلیارد دلار به تقریبا صفر دلار رسید. انتشار انکاراتا روی CD‌هایی به قیمت ۹۹ دلار در مقایسه با دانشنامه‌های ۱۰۰۰ دلاری Encyclopedia Britannica، ظرف مدت پنج سال از زمان شروع به کار خود همزمان با کوچک کردن بازار، به ارزش ۱۰۰ میلیون دلار رسید. این اتفاق فرصتی طلایی برای رشد شرکت‌هایی که توانایی رقابت داشتند، ایجاد کرد.

با این‌حال نکته‌ی جالب توجه درباره‌ی مدل کسب‌وکار فریمیوم در صنعت موسیقی اینست که در عین حال که بازار موسیقی را کوچک می‌کند، مکانیزمی برای رشد بالقوه‌ی آن ایجاد می‌کند. برخی می‌گویند مدل کسب‌وکار فریمیوم، از طریق ایجاد پُلی بین دزدی هنری و گزینه‌های خرید قانونی، امکان رشد بازار موسیقی را فراهم کرده است. قبل از اسپاتیفای امکان چندانی برای گوش دادن به موسیقی غیر از این دو حالت وجود نداشت: پرداخت به ازای هر آهنگ یا CD، و یا کپی‌برداری غیرقانونی (دزدی هنری). اما به کمک نسخه‌ی فریمیوم اسپاتیفای افرادی که به دلایل اقتصادی یا سهولت دسترسی به آهنگ‌ها به دزدی هنری روی می‌آوردند، توانستند به راحتی و با قیمت به صرفه از راه قانونی به تمام آهنگ‌های مورد نظرشان دسترسی پیدا کنند.

هدف بزرگ اسپاتیفای، جذب کاربران جدید (یا شاید کاربرانی که قبلا به‌طور غیرقانونی به موسیقی گوش می‌دادند) و بزرگ کردن این بازار از طریق مدل درآمدی فریمیوم است. به‌طور قطع تاکنون مصرف‌کنندگان از این ایده استقبال کرده‌اند. ۳۷٫۵ میلیون نفر از ۵۰ میلیون کاربر اسپاتیفای از نسخه‌ی حاوی تبلیغات استفاده می‌کنند. می‌توان چنین فرض کرد که آن ۳۷٫۵ میلیون کاربر به نحوی از شیوه‌های غیرقانونی برای گوش دادن به موسیقی می‌کنند یا از طریق یوتیوب تماشا می‌کنند، و یا اصلا موسیقی گوش نمی‌دهند. به هر حال این مسئله چالش پیش روی اسپاتیفای است.

نوشته‌های با آنچه می‌خوانید

هنوز راه زیادی تا قانع کردن هنرمندان توسط اسپاتیفای  باقیمانده است. این مدل درآمدی منحصربفرد، نه فقط مکانیزمی برای کوچک کردن بازار است، بلکه با توجه به ارزشی که اسپاتیفای ارائه می‌کند، امکان رشد بازار را فراهم می‌کند. بیایید نگاه دقیق‌‍تری بیاندازیم به معماری وسوسه انگیز و مشروع مدل درآمدی فریمیوم. در ابتدا اسپاتیفای ۳ سطح از قمیت‌گذاری را عرضه می‌کرد، اما امروزه مدل درآمدی این شرکت فقط دو بخش دارد:

  • رایگان (FREE): سطح اول قیمت‌گذاری اسپاتیفای رایگان و مبتنی بر تبلیغات است، با قابلیت رد کردن تبلیغات، پخش رندوم آهنگ‌ها، استفاده از پلی‌لیست آماده روی گوشی موبایل، امکان انتخاب هر آهنگ در هر زمان از طریق تبلت و کامپیوتر شخصی.
  • پریمیوم (PREMIUM): درست مثل عضویت رایگان، کاربرانی که حق عضویت پرداخت می‌کنند نیز می‌توانند در هر زمان به هر آهنگی که می‌خواهند گوش دهند، با این تفاوت که کیفیت صدای بالاتری را روی گوشی‌های موبایل خود حتی در حالت آفلاین تجربه کرده، بدون اینکه تبلیغاتی روی صفحه‌هایشان نمایش داده شود. حق عضویت این گروه ۹٫۹۹ دلار در ماه است. با این وجود اسپاتیفای امکان استفاده‌ی رایگان یک‌ماهه و طرح ۵ درصد تخفیف برای دانش آموزان را نیز در این سطح ارائه می‌کند.

البته مدل درآمدی فریمیوم هزینه‌ی سنگینی از جهت پرداخت حق امتیاز هنرمندان دارد. اسپاتیفای به سختی روی مدل پرداخت حق امتیاز برای کاهش هزینه‌ها در کنار پرداخت منصفانه به هنرمندان کار می‌کند. برای اینکه دشواری مدل فریمیوم را در چنین فضایی کاملا درک کنیم، بهتر است ساختار توزیع درآمد اسپاتیفایرا بشناسیم. تقریبا ۳۰ درصد درآمد کسب شده توسط اسپاتیفای نصیب خود شرکت می‌شود و حدود ۷۰ درصد آن بین ذی‌‎نفعان، بنا به میزان محبوبیت آهنگ آنها در سرویس اسپاتیفای، توزیع می‌شود. هر چند همانطور که اسپاتیفای بیان می‌کند، توزیع درآمد به سازندگان موسیقی تعلق می‌گیرد و اینکه چقدر نصیب هنرمندان شود، وابسته به نوع قرارداد هنرمندان با سازندگان است.

در اسپاتیفای هیچ نرخ ثابتی برای پرداخت حق امتیاز به ازای “هر بار” گوش دادن به آهنگ وجود ندارد. به جای این‌کار پرداخت حق امتیازها بر اساس چند فاکتور صورت می‌گیرد، از جمله: کشوری که موسیقی در اختیار آن قرار گرفته، تعداد کاربرانی که در آنجا حق عضویت پرداخت می‌کند نسبت به کل کاربران (به این معنا که هر چه تعداد کاربرانی که حق عضویت پرداخت می‌کنند بیشتر باشد، حق امتیاز بیشتری هم به هنرمندان پرداخت می‌شود)، قیمت‌گذاری پریمیوم متناسب و ارزش پول کشورهای مختلف و همچنین نرخ حق امتیاز هنرمندان.

یکی از مدیران اسپاتیفای (Spotify) توضیح می‌دهد که “تاثیر این متغیرها در نهایت منجر به محاسبه‌ی میانگین بهتری برای پرداخت به ازای “هر بار” گوش دادن به موسیقی می‌شود. این رقم در بین سطوح مختلف خدمات ما ۰٫۰۰۶ دلار تا ۰٫۰۰۸۴ دلار است.” آنها همچنین به این نکته اشاره کرده‌اند که پرداختی که به ازای کاربران پریمیوم تامین شود “به اندازه‌ی قابل توجهی” بیشتر خواهد بود.

مدل کسب و کار فریمیوم، درست مانند Evernote و Dropbox، برای Spotify نیز اهرمی مهم در تسریع موتور رشد این شرکت بوده است و درآمد آن از طریق پرداخت‌های ماهانه‌ی حق عضویت کاربران پریمیوم و درآمد حاصل از تبلیغات برای کاربران رایگان تامین می‌شود. با این‌حال ترجیح این شرکت بر کسب درآمد از طریق کاربرانیست که حق عضویت پرداخت می‌کنند.

به همین منظور تمرکز خود را به شدت بر این هدف گذاشته که کاربران رایگان را به پریمیوم تبدیل کند. اسپاتیفای (Spotify) اینکار را از طریق اجرای طرح یکماه‌ی رایگانی که پیشتر به آن اشاره شد، ارائه طرح‌های تخفیفی برای دانش آموزان و یا پرداخت به ازای تبلیغات از جانب کاربران رایگان انجام می‌دهد (درحالیکه داده‌های مربوط به میزان موفقیت این طرح‌ها در دسترس نیست).

بنا بر مقاله‌ای که در بلاگ شرکت منتشر شده، ۸۰ درصد کاربران اسپاتیفای (Spotify) به صورت رایگان شروع به استفاده از خدمات این شرکت می‌کنند. همچنین بیان شده است که در سال ۲۰۱۳، درآمد ناشی از پرداخت حق عضویت در بین کاربران بریتانیا ۴۲ درصد افزایش داشته است که این رویداد می‌تواند شاخصی برای مشاهده‌ی عملکرد مکانیزم نرخ تبدیل کاربران رایگان به پریمیوم باشد.

در خدمات سطح رایگان اسپاتیفای (Spotify) شش نوع تبلیغات به اجرا در می‌آید: صوتی، تصویری، بنری، تبلیغات ثابت در صفحه‌ Homepage، تبلیغات پاپ آپ و پلی لیست‌های برنددار. با اینکه اسپاتیفای (Spotify) از مدل کسب‌‍وکار فریمیوم استفاده می‌کند، اما انگیزه‌ی این شرکت در ابتدا برای انتخاب این مدل درآمدی، جلب اعتماد کاربران به استفاده از خدمات شرکت قبل از پرداخت پول بوده است.

Leave a Comment

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *