چطور کسب و کاری راه اندازی کنیم که پایدار بماند؟ ماجرای رشد غول تجارت الکترونیک جهان: “آمازون”
شیما مسائلی
۲۱ آذر ۱۳۹۶
شیما مسائلی

شیما مسائلی

نزدیک به ۱٫۵ ساله در بلاگِ مدیر نوشته‌های کارآفرینی و مدیریت منتشر می‌کنم. کتاب ترجمه شده اولم با عنوان "فروشگاهی برای همه چیز: جف بزوس و عصر آمازون" منتشر شده. امیدوارم از خواندن این کتاب لذت ببرید.

آرشیو نوشته‌ها
چطور کسب و کاری راه اندازی کنیم که پایدار بماند؟ ماجرای رشد غول تجارت الکترونیک جهان: “آمازون”
مقدمه: چطور کسب و کار اینترنتی راه اندازی کنیم که پایدار بماند؟ ناگفته‌هایی از مدیریت کسب و کار آمازون (این مقاله برگرفته از کتاب فروشگاهی برای همه چیز است)

بهترین منبع یادگیری چیزی جز واقعیت نیست. آمازون توانسته به عنوان نمونه‌ای خارق‌العاده منبع بی‌نظیری برای صنعت  اینترنت باشد و رهبری پیشرو برای مهارت مدیریت کسب‌‍وکار. مطالعه‌ی داستان موفقیت و تجربیات این شرکت درس‌های گران‌بهایی به ما می‌آموزد.

چطور کسب‌وکاری راه‌اندازی کنیم که پایدار بماند؟ این مقاله درباره آموزش کسب‌وکار اینترنتی و برگرفته از کتاب فروشگاهی برای همه چیز است. کتاب “فروشگاهی برای همه چیز” ماجرای رشد و بالندگی شرکت آمازون و ناگفته‌هایی از موفقیت‌ها و شکست‌های این شرکت را بیان می‌کند. این کتاب ترجمه و منتشر شده است.

خرید کتاب فروشگاهی برای همه چیز: جف بزوس و عصر آمازون

 

تاریخچه‌ی آمازون دات‌کام (Amazon.com) به رهبری بزوس به گونه‌ای که اغلب افراد آن را درک می‌کنند، یکی از داستان‌های نمادین عصر اینترنت است. شرکتی که به آرامی فعالیت خود را به عنوان یک فروشنده‌ی کتاب آنلاین آغاز می‌کند و سپس در اواخر دهه ۱۹۹۰، به صورت یکی از ارکان اصلی موج به راه افتاده‌ی شرکت‌های دات‌کام، فعالیت‌های خود را به فروش موزیک، فیلم، قطعات الکترونیکی و انواع اسباب بازی‌ها گسترش می‌دهد.

این شرکت با عبور محتاطانه از بحران نابودی شرکت‌های دات‌کام در سالهای ۲۰۰۰ و ۲۰۰۱ زیرساخت‌های پخش و توزیع خود را پیشرفته و پیچیده‌تر کرد و فعالیت‌هایش را به فروش نرم‌افزارها، جواهرات، پوشاک، و وسایل ورزشی گسترش داد. آمازون بعد از اینکه جایگاه خود را به عنوان برترین خرده‌فروش اینترنتی و پلتفرمی پیشرو برای فروش کالاهای سایر شرکت‌ها تثبیت کرد، به باز تعریف شرکت خود به عنوان یک شرکت فناوری و انعطاف‌پذیر پرداخت؛ شرکتی که فروشنده‌ی زیرساخت‌های رایانش ابری (Cloud Computing) با قیمت ارزان به سایر شرکت‌هاست. آمازون پس از این باز تعریف فروشنده‌ی ابزار دیجیتالی مانند کتابخوان کیندل (Kindle) و تبلت فایر کیندل شد.

در تمام این مراحل و عبور از بحران‌ها می‌توان رد پای مدیریت کسب‌وکار آمازون را دید. اریک اشمیت – عضو هیئت‌مدیره‌ی گوگل و یکی از رقبای پذیرفته شده‌ی آمازون – می‌گوید:

“از نظر من آمازون، داستانِ بنیان‌گذار بی‌نظیری است که شخصا چشم‌اندازش را عملی کرده است. تقریبا می‌توان گفت که نمونه‌های مشابهِ بهتری نداریم. شاید اپل، اما مردم فراموش می‌کنند روزگاری اکثرا باور داشتند که آمازون محکوم به فناست، چون ساختار هزینه‌هایش را به مقیاس نمی‌رساند. این شرکت همچنان ضرر می‌کرد و صدها میلیون دلار از دست می‌داد، ولی بسیار خوب می‌دانست چگونه صحبت کند و همچنین بسیار باهوش بوده و هست. شرکت آمازون یکی از بنیان‌گذاران کلاسیک در عرصه کسب‌وکار اینترنتی است و از جزئیات آن بیش از هر کسب و کار دیگری آگاهی دارد.”

شگرد بزوس در مدیریت کسب‌وکار اینترنتی خود اینست که در ارتباطات شرکت خود با سایرین فوق‌العاده محتاطانه رفتار می‌کند. به سختی می‌توان از جزئیات برنامه‌هایش سر درآورد، او افکارش را معمولا محرمانه نگه می‌دارد و در اجتماع کسب‌وکارهای سیاتل و صنعت تکنولوژی مثل یک معمای حل نشده می‌ماند. او به ندرت در کنفرانس‌ها سخنرانی و با رسانه‌ها مصاحبه می‌کند. حتی رسانه‌هایی که آمازون را تحسین می‌کنند و به دقت داستان این شرکت را تعقیب می‌کنند گاهی به اشتباه نام خانوادگی او را صدا می‌کنند.

جان دور (John Doerr) سرمایه‌دار اولیه‌ی آمازون که برای یک دهه عضو هیئت‌مدیره‌ی آن هم بود، در توجیه ارتباطات عمومی کم شرکت آمازون از عنوان “تئوری بزوس در ارتباطات” استفاده می‌کرد. او می‌گفت بزوس در مدیریت کسب‌وکار خود دورِ مطبوعات، معرفی محصولات و سخنرانی‌ها را خط کشیده است.

ما گمان می‌کنیم داستان آمازون را می‌دانیم، اما در واقع تمام آن چیزهایی‌که می‌دانیم در پرده‌ای از ابهام است، چرا که اطلاعات زیادی درباره آمازون از طریق مطبوعات سخنرانی‌ها و مصاحبه‌ها منتشر نمی‌شود.

نویسنده کتاب فروشگاهی برای همه چیز می‌گوید:

“بنابراین برای اینکه از نحوه مدیریت کسب‌وکار اینترنتی بزوس و اسرار موفقیت و شکست آمازون سر در بیاورم تصمیم گرفتم در این‌باره تحقیق کنم و کتابی از نتایج تحقیقاتم گردآوری نمایم. به عنوان اولین ملاقاتم با بزوس، برای مذاکره درباره‌ی تهیه این کتاب، تصمیم گرفتم اول تشریفات و آداب آمازون را رصد کنم و سپس پروپوزال کتاب را مطابق با شیوه‌ی مرسوم این شرکت به او تحویل دهم.‌

بزوس مرا در اتاق کنفرانس طبقه‌ی هشتم ملاقات کرد و ما پشت میز نشستیم و من پروپوزال کتابم را به سمت او بردم. زمانی‌‍که فهمید به دنبال چه چیزی هستم، آنقدر خندید که بزاق از گوشه دهانش بیرون ‌پرید.

از زمان خنده‌ی مشهور بزوس تا چند سال بعد، مذاکرات بسیاری انجام شد تا از آن واکنش بسیار سرسختانه و مخالف، گردن خود را به عقب تکیه داد و با چشمان بسته، صدایی شبیه به موافقت از گلویش خارج شد.

بزوس گزارش مرا به آرامی برای یک یا دو دقیقه خواند و ما درباره‌ی اهداف این کتاب، یعنی شرح عمیق داستان آمازون از لحظه‌ی اول شروع به کارش در وال‌استریت تا به امروز، بحث کردیم. صحبت‌ ما یک ساعت طول کشید. ما درباره‌ی روش کتاب‌های دیگری که کار مشابهی در زمینه کسب‌وکار انجام داده‌اند و درباره‌ی بیوگرافی استیو جابز نوشته‌ی والتر آیزاکسون (Walter Isaacson) صحبت کردیم.

نوشته‌های با آنچه می‌خوانید

ما همچنین به عجیب بودن گردآوری و انتشار کتابی درباره‌ی آمازون در این برحه از زمان آگاه بودیم، چرا که همه‌ی فروشندگان کتاب “مغازه همه چیز فروشی” بدون شک درباره‌ی اهمیت این موضوع موافق بودند.

من احتمالا ده‌ها بار طی ده سال اخیر با بزوس صحبت کرده‌ام و صحبت هایمان همیشه الهام‌بخش، سرگرم‌کننده و اغلب با بمب خنده‌های هشداردهنده‌ی او همراه بوده است. او همیشه همراه، کمی مضطرب، و بسیار پرشور است (و البته اگر او را در راهرو‌های ساختمان گیر بیاورید، غیر ممکن است که این مطلب را به شما نگوید که هیچگاه از آسانسور استفاده نمی‌کند، همیشه پله!).

او علی‌رغم بسیاری از مدیران ارشد، تمام حواس خود را در حین مکالمه به شماست و هیچگاه احساس نمی‌کنید که سراسیمه است و روی موضوع گفتگو تمرکز ندارد – بلکه برعکس! او درباره‌ی نکاتی که بحث را از مسیر اصلی آن منحرف می‌کند بسیار دقیق است. محور تمام صحبت‌های او در فهوای کلام، چنین است: “اگر می‌خواهید بدانید که کدام ویژگی‌ها ما را از دیگران جدا می‌کند، باید بگویم که تمرکز شدید ما بر مشتریان، دید بلندمدت و تمایل به نوآوری است. بسیاری از شرکت‌ها به این ارزش‌ها پایبند نیستند. تمرکز آنها به جای مشتری، بر رقباست. تمایل آنها به انجام کارهایی است که سود سهام شرکت را در عرض دو یا سه سال بالا ببرد، در غیر اینصورت تمرکز خود را از زمینه‌ای به زمینه‌ی دیگر تغییر می‌دهند. همچنین آنها ترجیح می‌دهند در یک رقابت تنگاتنگ، به جای رهبر بودن، به صورت پیرو عمل کنند؛ چرا که این‌کار از نظر آنها ریسک کمتری دارد. بنابراین اگر به دنبال رمز موفقیت آمازون هستید، آن را در این سه المان جستجو کنید. تعداد بسیار کمی از شرکتها هر سه المان را دارند.”

نتهای جلسه‌ی یک ساعته درباره‌ی نگارش این کتاب، بزوس کمی به سمت من خم شد و پرسید: “چطور می‌خواهی از نتیجه‌گیری‌های غلط در حین توضیح ماجرا اجتناب کنی؟”

آه بله البته، نتیجه‌گیری‌های غلط! درست مانند تمام کارکنان آمازون در دو دهه گذشته، هنگامی که با سوالی غیر قابل پیش‌بینی از جانب رئیسی بسیار زیرک روبرو می‌شوند، برای لحظه‌ای من هم موجی از ترس و وحشت را تجربه کردم. بزوس توضیح داد که عبارت “نتیجه‌گیری‌ های غلط” عبارتی است که نسیم نیکولاس طالب (Nassim Nicholas Taleb) در سال ۲۰۰۷ در کتاب خود با عنوان “قوی سیاه” توضیح داده و به این نکته می‌پردازد که افراد به دلایل بیولوژیکی چطور تمایل دارند وقایع پیچیده را به داستان‌های تسکین‌بخش اما بسیار ساده شده تبدیل کنند. طالب در این‌باره بحث می‌کند که محدودیت‌های مغز انسان منجر به تمایل ما برای زیرورو کردن اتفاقات و رویدادهای نامرتبط، به روابط علت و معلولی، و تبدیل کردن آنها به داستان‌هایی قابل فهم و ساده می‌شود. این داستان‌ها آن‌گونه که طالب نوشته است، از انسان در مقابل وقوع اتفاقات تصادفی در جهان، بی‌نظمی در تجربیات انسان و تا حدی المان شانس که در همه‌ی موفقیت‌ها و شکست‌ها نقش بازی می‌کند، محافظت می‌کند.

منظور بزوس این بود که ظهور آمازون ممکن است تا حدی جزو آن دسته از داستان‌های پیچیده و غیرممکن بوده و توضیح ساده‌ای برای مدیریت کسب‌وکار اینترنتی او و اینکه چگونه محصولات مشخصی ابداع شدند، وجود نداشته باشد. بزوس می‌گوید: “زمانی‌که یک شرکت به ایده‌ای می‌رسد، با فرآیند آشفته و پیچیده‌ای روبرو می‌شود. هیچ لحظه‌ی “آها!” ای در کار نیست.” نگرانی بزوس از خلاصه کردن تاریخچه‌ی آمازون در یک داستان ساده این بود که به جای واقعیت، “توهم واقعیت” را در خواننده ایجاد کند.

در کتاب طالب – که تمام مدیران ارشد آمازون آن را خوانده بودند – نویسنده بیان می‌کند که راه حل اجتناب از سفسطه و نتیجه‌گیری‌های غلط، اجرای آزمایش و دانش تجربی است.

بنابراین من کتاب را این گونه شروع می‌کنم. ایده‌ی آمازون در سال ۱۹۹۴ و در طبقه‌ی چهلم یکی از آسمان‌خراش‌های نیویورک پا به عرصه‌ی ظهور گذاشت و نزدیک به بیست سال بعد، تبدیل به شرکتی شد که حدود نود هزار کارمند داشت و در زمره‌ی یکی از بهترین شرکت‌های برند دنیا از نظر جلب رضایت مشتریان، به کمک رنج وسیعی از گزینه‌های خرید، قیمت‌های پایین و خدمات مشتریان عالی به شمار می‌آمد. بنابراین این شیوه‌ی بیان ماجرای آمازون را می‌توان بر اساس بیش از ۳۰۰ مصاحبه‌ی صورت گرفته با مدیران اجرایی و کارمندان فعلی و اسبق شرکت تا حد قابل قبولی معتبر نتیجه‌گیری کرد.”

صحت بسیاری از مصاحبه‌هایی که با مدیران ارشد اجرایی، خانواده بزوس و دوستانش صورت گرفته، توسط خود او تایید شده است. همچنین سایر اطلاعات از گزارش‌های شرکت در خبرگزاری های نیوزویک (Newsweek)، نیویورک تایمز (New York Times) و بلومبرگ بیزنس ویک (Bloomberg Businessweek) استخراج شده است.

هدف کتاب فروشگاهی برای همه چیز بیان ماجرای یکی از بزرگترین موفقیت‌های دنیای کارآفرینی است. این کتاب، داستانی است که بیان می‌کند چگونه یک کودک با استعداد به مدیر ارشدی همه فن حریف و فوق‌العاده مشتاق تبدیل می‌شود و چگونه خودش به همراه خانواده و تمام همکارانش فقط با تکیه بر یک شبکهی دگرگون کننده به نام اینترنت و چشم‌اندازی از مغازه‌ای که همه چیز در آن فروخته می‌شود، چنین ریسکی می‌کند.

لارا بنت – خبرنگار مجله نیو ریپابلیک (New Republic) – درباره کتاب فروشگاهی برای همه چیز می‌گوید: “روایتی است هیجان‌انگیز از صعود یک شرکت… کار دشواری است که بتوان روایت بهتری از ماجرای اصلی ظهور آمازون و مدیریت کسب‌وکار اینترنتی بزوس بیان کرد.”

آموزش کسب‌وکار اینترنتی و مهارت مدیریت کسب‌وکار را می‌توان با مطالعه‌ی داستان های موفقیت و تجربیات شرکت های موفق تجارت الکترونیک آموخت. چطور کسب‌وکاری راه اندازی کنیم که پایدار بماند؟ فروشگاهی برای همه چیز فراز و فرودهای کسب‌وکار اینترنتی به علاقه‌مندان تجارت الکترونیک، آموزش می‌‌دهد.

۱ thought on “چطور کسب و کاری راه اندازی کنیم که پایدار بماند؟ ماجرای رشد غول تجارت الکترونیک جهان: “آمازون””

Leave a Comment

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *