خلاصه کتاب “ایده عالی مستدام” (Made to Stick)
شیما مسائلی
۳۱ اردیبهشت ۱۳۹۶
شیما مسائلی

شیما مسائلی

نزدیک به ۱٫۵ ساله در بلاگِ مدیر نوشته‌های کارآفرینی و مدیریت منتشر می‌کنم. کتاب ترجمه شده اولم با عنوان "فروشگاهی برای همه چیز: جف بزوس و عصر آمازون" منتشر شده. امیدوارم از خواندن این کتاب لذت ببرید.

آرشیو نوشته‌ها
خلاصه کتاب “ایده عالی مستدام” (Made to Stick)
مقدمه: چرا برخی ایده ها ماندگارند اما برخی دیگر نه؟ نویسندگان کتاب “ایده عالی مستدام” قصد دارند علت موفقیت ایده‌ها را برای ما کالبدشکافی کنند و بیاموزند چگونه ایده‌های ماندگار و به‌یاد ماندنی داشته باشیم.

کتاب “ایده عالی مستدام” نوشته چیپ و دن هیث

کتاب ایده عالی مستدام (Made to Stick) نوشته چیپ هیث و دن هیث (Cheap & Dan Heath) در سال ۲۰۰۷ منتشر شده است. ترجمه دیگر این عنوان به نام کتاب “ایده ماندگار” در بازار موجود است. کتاب ایده عالی مستدام با آموزه های مفید برای افراد نوآور و تمامی افرادی که به نحوی می خواهند ارتباط برقرار کنند همراه است. آموزه هایی برای کسانی که بیشتر علاقه‌مند به دستاوردهای عملی هستند تا نظری.

موضوع اصلی این است که ما در مراودات خود برای تبادل ایده ها (خواه مفاهیم و خواه استراتژی ها یا تبلیغات) نیاز به درمان “طلسم دانایی” داریم؛ به این معنا که خودمان می دانیم منظورمان چیست اما دیگران اغلب نمی دانند. نویسندگان کتاب ایده عالی مستدام این نکته را به وضوح با “آزمون ضربه” نمایش می دهند. اگر شما شروع به ضرب گرفتن یک آهنگ جهانی شناخته شده کنید، احتمالا گمان خواهید کرد که ۵۰ درصد از شنوندگان حدس زده اند که کدام آهنگ را می نوازید. اما این نتیجه اشتباه است. تنها ۱ فرد از بین هر ۴۰ نفر آهنگ شما را درست متوجه می‌شود. شما آهنگ را می شناسید، چرا که به طور ذهنی آن را زمزمه می‌کنید، ولی در واقع دچار طلسم دانیایی از آهنگ شده‌اید که منجر به برقراری ارتباط غیر اثربخش خواهد شد و یا اساسا هیچ نتیجه ای را به دنبال نخواهد داشت. با توجه به این نتیجه در کتاب ایده عالی مستدام  قصد داریم از موفقیت ایده های محصولات مان اطمینان حاصل کنیم.

چه عاملی از لحاظ روانشناختی یک ایده را ماندگار می کند؟ پاسخ در کلمه‌ی SUCCES است (کلمه‌ای که مخفف سادگی در بیان، غافلگیری، ملموس بودن، اعتبار، جلب احساسات و بیان داستانی ایده است که در ادامه به تشریح هر یک از این مولفه ها می‌پردازیم). کتاب ایده عالی مستدام چکیده سالها پژوهش در زمینه علوم ارتباطی است که به شیوه ای ساده و بخاطر ماندنی برای تولید “ایده های ماندگار” تدوین شده است؛ ایده هایی که درک درستی از آنها به عمل آمده، به خاطر مانده اند و نیز در تغییر ذهن یا رفتار ما موثر واقع می شوند.

مقدمه

در مقدمه‌ی کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که مساله اصلی “طلسم دانایی” است: فردی که ایده اش را به اشتراک می گذارد اطلاعاتی دارد که دیگران از آن آگاه نیستند، بنابراین با معرفی ایده مشکلی در ذهن دیگران شکل می گیرد و درک این ارتباط برای آنها دشوار می‌شود. بیان یک مثال در این زمینه، ماهیت این مساله را بهتر نشان می دهد. مطالعه ای روی بازی “نوازنده و شنونده” صورت گرفت: آنها از فردی درخواست کردند که ریتم آهنگی معروف را با ضربه بنوازد. شنونده تقریبا در هر بار تشخیص آهنگ شکست می خورد. آنچه البته اتفاق افتاد این بود که نوازنده، آهنگ را در ذهن خود زمزمه می کرد و بنابراین گمان می کرد که ریتم درستی می نوازد اما شنونده نمی توانست ذهن دیگری را بخواند و در نتیجه هیچ ایده ای درباره معنای ضربه ها نداشت.

فصل ۱: سادگی در بیان (Simple)

هدف فصل اول کتاب ایده عالی مستدام اینست که مفهوم اصلی یک ایده به صورت ساده مطرح شود و البته احمقانه نیز به نظر نیاید. قسمت دشوار این کار حذف جنبه های بی‌اهمیت نیست، بلکه برجسته کردن ضرورت جنبه‌های مهم است، و البته نه همه جنبه های ضروری، بلکه چکیده ای از آنها.

یافتن پیام اصلی ایده: مهمترین نکته در رابطه با ایده خود را تعیین کنید. مراقب باشید که از سایر نکات غافل نمانید. به عنوان مثال در یک ارتش از “نیت فرمانده” به جای نقشه می توان استفاده کرد و یا به عنوان مثالی دیگر، یک تیم عمرانی به جای پرداختن به جزئیات ساخت یک پل، ایده “احداث یک پل” را مطرح کند. از تکنیک هرم وارونه در روزنامه نگاری استفاده کنید: ابتدا مهمترین جنبه ها را بیان کنید، سپس به بیان تطابق و ارتباط آنها بپردازید، در نهایت جزئیات را کامل کنید. این کار منجر به اولویت بندی نکات می‌شود.

به اشتراک گذاشتن پیام اصلی ایده: کلید ایجاد انگیزه در دیگران برای پذیرش ایده هایتان استفاده از پیام اصلی ایده به منظور نشان دادن کاربرد آن در کمک به تصمیم گیری است. نکته ضروری این است که پیام ایده باید مختصر بوده و ارزش آن را به مخاطب برساند (یا به عبارت دیگر این ایده باید جمع و جور و ژرف باشد).

در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که یکی از راه ها این است که به ذهن مخاطبان، با به کار گیری الگوهایی نفوذ کنید. به عنوان مثال، شاید به یاد داشتن حروف J FKFB I سخت باشد، اما به خاطر داشته آوردن همان مجموعه حروف به صورت JFK FBI آسان است (که در آن JFK یا جان اف کندی رئیس جمهور پیشین آمریکاست). افراد از الگوها برای به خاطر سپردن ایده ها استفاده می کنند؛ مثلا فردی می تواند میوه پاملو را اینگونه توصیف کند: “از خانوده مرکبات است، بزرگ با پوستی ضخیم اما نرم”؛ و یا به صورت دیگری تعریف نماید: “پاملو مانند یک گریپ فروت فوق العاده بزرگ است که پوستی بسیار ضخیم و نرم دارد”. در واقع شیوه دیگری که برای توصیف یک ایده می‌توان به کار برد، استفاده از “مقایسه‌ای مولد” است؛ مقایسه مولد تشبیهی است که در تولید ایده های جدید موثر است.

نمونه ای از یک ایده‌ی ماندگار:  بر خلاف صحبت های همیشگی مدیران عامل شرکت‌ها مثل “حداکثر کردن ارزش ایجاد شده برای ذینفعان”، جان اف کندی یک ماموریت و هدفی ملی برای آمریکا ایجاد کرد. این هدف “فرستادن انسان به روی ماه و بازگرداندن سالم او” بود. این ایده ساده، غیر منتظره، منسجم، باور کردنی، عاطفی و داستان گونه است. اگر جان اف کندی مدیر عامل یک شرکت هوافضا بود می گفت: “ماموریت ما تبدیل شدن به رهبر بین المللی در صنعت هوافضا از طریق حداکثر کردن نوآوری های تیمی و طرح های استراتژیک فضایی است”.

نکته اصلی یک ایده: هواپیمایی ساوث وست مختصرا از شعار “ما ارزان ترین خطوط هوایی هستیم” استفاده می کند. بنابراین هر تصمیم گیری باید در راستای همین هدف باشد. به عنوان مثال تصمیم به ارائه شام در حین پرواز اینگونه تحلیل می شود: تمرکز اصلی ما بر راحتی مسافر نیست، بلکه بر کاهش هزینه است؛ پس شام سرو نمی کنیم.

مقایسه‌ی مولد: شرکت دیزنی از اصطلاح “بازیگران” برای توصیف کارکنان پارک تفریحی خود استفاده می کند. استفاده از چنین اصطلاحی به کارمندان گوشزد می‌کند که چگونه باید رفتار کنند: حتی اگر شما در حال جارو کردن باشید روی صحنه هستید، پس نیاز است که نقش خود را به خوبی بازی کنید.

فصل ۲: غافلگیری (Unexpected)

فصل دوم کتاب ایده عالی مستدام بیان می‌کند که برای برقراری یک ارتباط موثر، اولین پیش نیاز جلب توجه مخاطب است و دومین عامل نگه داشتن آن. به این منظور باید غیر منتظره رفتار کنید: انسان ها تمایل دارند در قالب الگوها فکر کنند. رمز موفقیت در جلب توجه مخاطب، شکستن این الگوهاست. مثلا کار متفاوتی که یکی از کمک خلبانان هواپیمایی ساوث وست برای اعلام موارد ایمنی انجام داد این بود که قبل از پرواز شروع به جوک گفتن در حین ذکر موارد ایمنی همیشگی هواپیما کرد. به علت غیرمنتظره بودن این حرکت توجه همه مسافران به او جلب شد، با وجودی که همه‌ی ما می دانیم اعلام موارد ایمنی خسته کننده‌اند و اغلب اوقات به آنها توجهی نمی کنیم اما این کار غافلگیر کننده توجه همه را به خود جلب کرد.

رمز موفقیت در جلب توجه مخاطب استفاده‌ی درست از موارد غافلگیر کننده و جلوگیری از برداشت های غلط انداز است. برای مثال، اگر در یک تبلیغ تلویزیونی که درباره‌ی یک ورزش گروهی است و مسابقه دهندگان آن در حال راهپیمایی در طول یک مسیر هستند، به طور ناگهانی مورد حمله گله‌ای گرگ قرار بگیرند اتفاق غافلگیر کننده ایست اما با پیام آگهی مرتبط نیست. به عبارت دیگر: گرگ پیام تبلیغ را تقویت نمی‌کند.

بنابراین مطابق آنچه در کتاب ایده عالی مستدام آمده است، فرایند مناسب برای ماندگاری یک ایده چنین است: (۱) تعریف پیام اصلی ایده ای که می خواهید منتقل کنید: یعنی یافتن اصل مطلب؛ (۲) یافتن آنچه متضاد پیام اصلی است: به عنوان مثال، مفاهیم ناخواسته‌ در پیام اصلی شما کدام است؟ چرا تاکنون به طور طبیعی محقق نشده است؟ (۳) شکل غافلگیرانه‌ی پیام خود را با آنچه مخاطبان حدس می زنند مقایسه کنید. سپس، اگر حدس آنها اشتباه از آب درآمد کمک کنید تا آن را اصلاح کنند.

در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که کلید این کار همیشه در استفاده از یک داستان رمزآلود است – حتی در علم. فیلمنامه نویسان یاد گرفته‌اند که کنجکاوی، یک نیاز فکری برای پاسخ به سوالات و الگوهای بسته است. طرح داستان، به کمک ایجاد غافلگیری از طریق ایجاد الگوی سوال و در نهایت رفع ابهام، در پاسخ به این تمایل نقش بازی می‌کند. بنابراین رمز کار در این است که برای ارائه ایده‌های خود، مشکل یا شکاف های موجود را مطرح کرده سپس بیان کنید که ایده شما چگونه این مشکل را حل می کند؛ توجه داشته باشید که تمایل بر این است که ابتدا وقایع را بازگو کنید. اخبار محلی به خوبی از این روش استفاده می کنند. چنین اخباری ممکن است خبر را با یک شوک آغاز کنند “دارویی جدید که به تازگی در میان نوجوانان فراگیر شده است و ممکن است در قفسه دارویی شما هم وجود داشته باشد! و ادامه داستان بعد از این تبلیغات.” نسخه پیچیده‌تر این تکنیک را می توان در طرح یکی از مهندسان سونی دید، یعنی زمانیکه ایده‌ی غیرمنظره‌ی “رادیوی جیبی” را ارائه داد. توجه کنید که این ایده برای دهه ۵۰ میلادی است، یعنی زمانی که رادیوها کم و بیش به اندازه تلویزیون‌ها بزرگ بودند. یا جان اف کندی با ایده خود که همانا “راه رفتن بر روی ماه” بود و از همین تکنیک برای طرح آن استفاده کرد. در حالی که هر دو این ایده‌ها بسیار جالب به نظر می‌رسند، ماندگار نیز بودند: هر دو مخاطب را به تعجب وامی‌دارند: رادیو از جنس مبلمان است، نه شی‌ای که در جیب شما جای بگیرد؛ و اینکه بشر نمی تواند روی ماه راه برود.

هر دو در مخاطب بینش تازه‌ای ایجاد می‌کنند. طرح این ایده‌ها به جای اینکه به آهستگی طبق روالی قدم به قدم پیش برود، نگاهی غافلگیر کننده و اجمالی از جهانی قابل توجه و دراماتیک را پیش روی مخاطب قرار می‌دهند.

جلب توجه با اتفاقی غیر منتظره: آگهی تبلیغاتی مینی ون های جدید انکلاو (Enclave) به عنوان یک تبلیغ تجاری معمولی برای این خودروها، این تبلیغ را با توصیف  تمام ویژگی های جدید خودرو شروع کرد. در عین حال یک خانواده شاد در ماشین نشان داده می‌شد که در حال سفر با این خوردو هستند، پس از آن – بنگ – یک ماشین با سرعت به آن برخورد می کند. صفحه نمایش به سیاهی می رود: “آیا راننده، ماشین را ندیده بود؟ هیچکس آن را ندیده بود.” این تبلیغ نمونه‌ای از آگهی تجاری برای کمربند ایمنی بود – به جای آگهی تبلیغاتی معمولی برای یک خودرو.

فصل ۳: ملموس بودن (Concrete)

فصل سوم کتاب ایده عالی مستدام بیان می‌کند که از شش ویژگی ماندگاری یک ایده، که در این کتاب شرح داده شده است ملموس بودن ساده ترین ویژگی در پذیرش مخاطب و پیاده سازی است (سخت ترین ویژگی هم احتمالا پیدا کردن پیام اصلی ایده است). قدرت قابل لمس بودن در داستان هایی که بشر در طول زندگی‌اش نقل می‌کند مشخص است. انسانها برای حدود ۲۵۰۰ سال این داستان ها را سینه به سینه نقل کرده‌اند و بنابراین در خاطره‌ها ثبت شده است. تمام آنها نمونه های خارق العاده‌ای از ملموس بودن یک ایده هستند. برای مثال، داستان روباه و انگور با این نتیجه‌گیری روباه به پایان می رسد که انگورهایی که دور از دسترس او هستند به احتمال زیاد ترش اند. از اینرو عبارت “انگور ترش” تقریبا در تمام زبان‌های دنیا مصطلح است، مثلا در زبان فارسی ضرب المثل هایی مشابه وجود دارد: گربه دستش به گوشت نمیرسه میگه بو میده. این نتیجه‌گیری تصویری قابل لمس و ماندگار به ما می دهد. مثلا فرض کنید داستان “انگور ترش” را با جمله “وقتی شکست می خوری، انقدر بد اخلاق نباش.” جا به جا کنیم. با یک مقایسه ساده متوجه می‌شویم که جمله دوم ماندگاری ندارد، زیرا چهره عریان واقعیت است.

داستانی ملموس است که حاصل ادراک و نتیجه‌گیری انسان باشد. به عنوان مثال، موتور V-8 مفهومی منسجم است؛ اما عبارت “عملکرد قوی” انتزاعی است. ایده های منسجم به راحتی به یاد می مانند. پژوهش‌ها نشان داده اند که مفاهیم منسجم بیشتر از مفاهیم انتزاعی به یاد مردم می مانند: مثلا کلمه “دوچرخه” بیشتر از “عدالت” یا “شخصیت” به خاطر سپرده می شود.

این مطلب در کتاب ایده عالی مستدام نشان می دهد که دشمن اصلی انسجام یک ایده “طلسم دانایی” است. تفاوت اصلی میان یک کارشناس و یک تازه کار، توانایی درک مفاهیم انتزاعی است. برای مثال، تفاوت رفتار بین قاضی و هیئت منصفه در این است که هیئت منصفه تمام جنبه های منسجم یک محاکمه را در نظر می گیرد، مثل طرز لباس پوشیدن وکلا، رفتار، سابقه درسی مشخص وی؛ اما قاضی مسائل را از نظر قانونی و تجربیات گذشته مورد بررسی قرار می دهد. یک فرد تازه کار جزئیات انسجام یافته را مانند جزئیات انسجام یافته می بیند؛ اما یک کارشناس آنها به عنوان نمادی از یک الگو.

دو مثال از ویژگی ملموس بودن: (الف) ذرت بو داده حاوی ۲۰ گرم چربی است؛ چنین اطلاعاتی بیش از حد انتزاعی است، به جای آن می توانیم بگوییم که ذرت بو داده حاوی چربی بیشتری نسبت به یک شام بیکن و تخم مرغ، یک ساندویچ مک دونالد بزرگ، یک وعده سیب زمینی سرخ کرده و استیک برای شام خواهد بود. (ب) یک مخلوط ساده از نمک و شکر، آبرسان درمانی خوراکی (ORT) ، می تواند موجب نجات زندگی بسیاری افراد در کشورهای در حال توسعه شود. اما برای بیان چنین مطلبی بهتر است به جای استفاده از ارائه آمار و ارقام در مورد این صحبت کرد که که چه تعداد افراد می توانند به کمک آن مقدار آب و نمک نجات پیدا کنند. مثلا مسئولان ممکن است بیان کنند که: “آیا می دانید هزینه این کار کمتر از هزینه آماده کردن یک فنجان چای است و می تواند زندگی صدها هزار کودک را در کشورمان نجات دهد؟”

فصل ۴: اعتبار (Credible)

فصل چهارم کتاب ایده عالی مستدام این سوال را مطرح می‌کند که چه چیزی انسان­ها را به یک ایده­‌ا باورمند می­‌سازد؟ ما معمولاً باورهایمان را از صاحبان اختیار یعنی والدین­مان، سنت­ها، نظر خبرگان و غیره قرض می گیریم. اگر کسی بتواند به نوعی صاحب اختیار بودن را در ایده خود بگنجاند، آنگاه مسئله­‌ی معتبر بودن ایده به سهولت قابل حل خواهد بود. ولی اگر نتوانیم چنین بکنیم تکلیف چیست؟ این فصل بر چگونگی ایجاد اعتبار در شرایطی تمرکز دارد که شما فاقد چنین شمایلی از اقتدار باشید.

در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که چند روش برای انجام این کار وجود دارد: (۱) استفاده از نقطه مقابل اقتدار (یعنی کسی که اختیار و اقتداری ندارد)، (۲) استفاده از جزئیاتی ملموس و منسجم، (۳) استفاده از آمار، (۴) استفاده از روشی که تحت عنوان آزمایش سیناترا (Sinatra Test) شناخته می­شود و (۵) استفاده از اعتبارنامه­‌های آزمون پذیر.

نقطه مقابل صاحب اختیار: شما می­توانید برای اثبات این موضوع که سیگار کشیدن برایتان خوب نیست از یک فرد سیگاری در حال مرگ استفاده کنید. دانشمندی را در نظر بگیرید که نمی­تواند این باور را در دیگران ایجاد کند که وجود باکتری­ها بدن موجب بروز زخم معده می­‌شوند و در نتیجه برای اثبات صحت این نظریه، خودش اقدام به بلعیدن آن باکتری­ها می­‌کند.

جزئیات: توجه داشته باشید که ما همیشه دارای اقتدار ظاهری و بیرونی نیستیم که بتواند تضمین­ کننده­‌ی صحت پیام ­هایمان باشد، بلکه در غالب اوقات این پیام­ هایمان هستند که می­بایستی تضمین ­کنند‌ه‌­ی صحت خود باشند. پیام ما باید دارای «اعتبار درونی» باشد. آگاهی یک فرد از جزئیات غالباً می‌­تواند به خوبی نماینده­­ تخصص و مهارت او باشد. به عنوان نمونه، نتیجه‌ی پژوهشی نشان داده است که اگر به جای ارائه­ جزییات مختصر و مفید، جزئیات بسیار زیادی در اختیار اعضای هیئت­ منصفه قرار داده شود، آن­ها با احتمال بالاتری حضانت فرزندان را به والدینی می دهند که جزئیات بیشتری از کودک بدانند، حتی به رغم آن که این جزییات شامل موضوعاتی غیرمرتبط نظیر نوع مسواک استفاده شده توسط کودک باشد. یکی از آموزه‌های فراگرفته شده از افسانه های متداول در میان مردم، گویای آن است که ارائه­ جزئیات دقیق و واضح می­تواند موجب بالا رفتن درجه­ اعتبار مدعیان شود.

آمار: ارائه آمار همواره از شیوه‌های استاندارد و پذیرفته شده برای اثبات یک دیدگاه بوده است، ولی می­بایست به نحوی صحیح از آن استفاده کرد. آمار به خودی خود ندرتاً واجد معنا و اهمیت است. تقریباً در همه موارد آمار را می­بایستی برای ترسیم و نمایش نوعی ارتباط مورد استفاده قرار داد. برای مردم به یاد آوردن ارتباط از به یاد داشتن اعداد و ارقام بسیار مهمتر است. از اعداد و ارقام به عنوان عواملی ورودی استفاده کنید و نه خروجی. از این روش استفاده نکنید که اول ذهنیت خود را شکل دهید و سپس به دنبال یافتن اعدادی برای پشتیبانی از ذهنیت­ تان بروید، زیرا که از این طریق خودتان را به کام وسوسه و دردسر خواهید انداخت. ولی اگر از آمار استفاده کنید تا ذهنیت­ خود را شکل دهید، برای به اشتراک گذاشتن آمار با دیگران، در موقعیتی عالی قرار خواهید گرفت.

نوشته‌های با آنچه می‌خوانید

آزمایش سیناترا: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که در ترانه­‌ی آهنگ «نیویورک، نیویورک» ساخته‌ی فرانک سیناترا، قطعه‌­ای هست که می­گوید: «اگر بتوانم آنجا این کار را انجام دهم، هر جای دیگری هم می­‌توانم انجامش دهم». نویسندگان این کتاب به این مسئله قائلند که چنین نظریه‌ای در رابطه با معتبر ساختن ایده­‌ها نیز صادق است. شما می­بایستی به دنبال یک مورد آزمایشی باشید تا به شکلی کامل اعتبار ایده خود را ثابت کنید. به عنوان مثال، زمانیکه یک کارآفرین هندی اقدام به تاسیس سیستم حمل و نقل مانند فدکس (FedEx) برای هندوستان کرد، به رغم این که تضمین می­‌داد که تنها شرکت دارای سیستم تحویل بموقع است، نمی­توانست قراردادی ببندد، زیرا اعتبار این ادعا تا پیش از زمانی که وی موفق به حل یک مشکل عمده در رابطه با دزدی فیلم‌­ها در هندوستان شد ثابت نشده بود. او برای تحویل این اقلام قرارداد بست و بدون اشکال این کار را انجام داد. توجه داشته باشید زمانیکه که او پس از این ماجرا اعلام کرد که « ۸۴/۹۸درصد از تحویل­‌های ما سر موقع انجام می­‌شوند» چه اندازه قدرت بیشتری کسب کرد.

اعتبارنامه‌­های آزمون پذیر: این مورد مشتری یا مخاطب ایده را به چالش می­‌کشد تا خودش به آزمایش و امتحان ایده بپردازد. برجسته‌­ترین مثال مرتبط با این مورد، تبلیغ “گوشت کجاست”(Where’s the Beef)  بود که در دهه‌­ی ۱۹۸۰ از سوی رستوران‌‌های زنجیره­‌ای وندی پخش می‌­شد. این تبلیغات ادعا کرد که همبرگرهای وندی بزرگتر از همبرگرهای سایر رستوران‌­های زنجیر‌ه‌­ای است و دیگر رستوران ها نان بیشتری نسبت به مقدار برگر (گوشت) در ساندویچ­ هایشان می­گذارند. این موضوعی بود که از سوی هر مشتری غذای فست­ فودی قابل وارسی و امتحان بود و قطعاً امتحان نیز می­‌شد. مثال دیگری در این مورد به پرسشنامه­ رونالد ریگان در مناظره­ انتخابات ریاست جمهوری سال ۱۹۸۰ مربوط می­‌شد که می‌­پرسید: “آیا امروز نسبت به چهار سال قبل خود شرایط بهتری دارید؟”

آمار ۱: ورای جنگ: یک سازمان غیرانتفاعی اشاره می­کند که مردم کودکانشان را از دویدن در حالی که قیچی در دست دارند منع می­کنند، در حالی که وقتی به آن­ها می­گویید که برای نابودی میلیون­ها کودک به اندازه­‌ی کافی تسلیحات اتمی وجود دارد شانه هایشان را به علامت بی تفاوتی بالا می­‌اندازند. آن­ها برای ملموس ساختن آمارشان درباره­‌ی سلاح‌­های هسته­‌ای از شیوه­‌ی ذیل پیروی کردند: سازمان ورای جنگ تلاش می­کند تا «مهمانی­‌های خانگی» برگزار کند و گروهی از دوستان و همسایگان را در آن مهمانی­‌ها گرد هم جمع آورد تا به سخنرانی درباره­ی خطرات تسلیحات اتمی گوش کنند. سازمان­ دهنده­‌ای که معمولاً از جانب سازمان ورای جنگ به این مهمانی­ها می­آید همیشه یک سطل فولادی و تعدادی ساچمه را نیز با خود همراه می­آورد. او یک ساچمه را درون سطل می­اندازد که صدایی مشخص را تولید می­کند و به مهمانان می­گوید که این قدرت بمب منفجر شده در هیروشیما بود و به تشریح خرابی­های ایجاد شده به واسطه­‌ی این بمب می­پردازد. سپس ۱۰عدد ساچمه را به درون سطل می­اندازد و می­گوید که این قدرت آتش یک زیردریایی اتمی آمریکایی یا روسی است. سپس از مهمانان می­‌خواهد تا چشم­هاشان را ببندند و ۵۰۰۰ ساچمه را به درون سطل می‌ریزد و می­گوید که این صدا برابر قدرت زرادخانه­‌ی تسلیحات اتمی امروز است.

آمار ۲: تیم‌­های فوتبال: استفان کاوی در نوشته­‌هایش بر کار تیمی و گروهی تاکید می­‌کند. او زمانی تلاش می­‌کرد تا صرفاً آماری خشک و خالی ارائه دهد: تنها ۳۷  درصد از کارکنان از رسالت و ماموریتی که بر عهده­‌شان بود ایده­‌ی روشنی در ذهن داشتند و فقط یک نفر از هر پنج نفرشان دارای اشتیاق و انگیزه بودند و غیره. ولی زمانی که او این آمار و ارقام را با تصویری از یک تیم فوتبال درآمیخت توانست تاثیر سخنانش را افزایش دهد: “اگر یک تیم فوتبال دارای چنین شرایط و ترکیبی باشد، تنها ۴ نفر از یازده نفر اعضای تیم آگاهی خواهند داشت که دروازه­‌ شان کجاست”.

فصل ۵: جلب احساسات (Emotional)

این فصل از کتاب ایده عالی مستدام به تشریح مولفه­ احساسی یا پیوستگی عاطفی و دلبستگی افراد در زمان طرح یک ایده می­‌پردازد، ولی منظور آن صرفا تحریک احساسات منفی مانند غم و اندوه در مخاطبان نیست. بلکه هدف از «احساسی» ساختن پیام، علاقمند و متوجه ساختن افراد است. احساسات، الهام بخش انسان­ها در جهت کنش­گری است و افراد می­بایستی پیش از اعمال کنش­گری ابتدا علاقمند و متوجه پیام شما شده باشند.

به منظور تشریح تاثیر احساسات در مقایسه با عقل و منطق، گروهی از پژوهشگران به مطالعه­‌ی تاثیر جلب کمک‌های مالی برای کودکان گرسنه در آفریقا با دو گرایش متفاوت پرداختند: یک رویکرد مبتنی بر آمار بود و دیگری تنها بر نام یک کودک تمرکز داشت و البته بدیهی است که شیوه­‌ی دوم موفق شد. بخش شگفت­ انگیز این مطالعه آنجا بود که هر جا عقل و منطق بیشتری به خدمت گرفته می­‌شد میزان کمک­‌ها نیز کاهش پیدا می­کرد. به عنوان نمونه، چنانچه از هر دو شیوه­ ارائه­‌ی آمار و اشاره به نام یک کودک استفاده می­‌شد کمک­‌ها کاهش پیدا می­‌کرد و در شرایطی که از یک فرد خواسته می­‌شد تا محاسبه­‌ای ساده و غیرمرتبط با این کار خیریه انجام دهد باز هم کمک­‌ها کاهش پیدا می­‌کرد. زمانی که ما کلاه­‌های تحلیلگری بر سرمان می­گذاریم به نحو متفاوتی در مقابل درخواست­‌های احساسی واکنش نشان می­‌دهیم و مانع از توانایی ما در درک احساسات می­‌شود.

ما باید برای جلب توجه و علاقمندی افراد به ایده‌­ها، کلاه‌­های تحلیل گری ­را از سرشان برداریم: نسبت به افرادی خاص در آن­ها همدلی ایجاد کنیم و یا این که نشان دهیم ایده­هامان با چیزهایی که مردم به آن­ها علاقه و توجه دارند به چه نحوی در پیوند هستند و یا منفعت شخصی آن­ها را جلب کنیم، در واقع با هویت آنها وهمچنین به افرادی که می­خواهند باشند ارتباط برقرار کنیم، نه صرفاً با افرادی که هم­ اکنون هستند.

قدرت پیوندها: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که اساسی ترین شیوه برای علاقمند کردن افراد، شکل دادن نوعی پیوند و ارتباط بین چیزهایی است که مورد توجه آن­ها با چیزهایی که مورد علاقه آنها نیست می‌باشد. تمامی ما به شکلی طبیعی از تاکتیک پیونددهی یا تداعی استفاده می­کنیم. توجه اصلی در اینجا معطوف به خلق پیوندهای جدیدی است که از چیزهای قدیمی و متداولی که ارزش­شان کم شده است گذر کنند (زمانی که ارزش‌­های برتر یک نسل یعنی چیزهای عالی، فوق­العاده، زیبا و شگفت­ آور قوت­شان را از دست بدهند نویسندگان این کتاب آن را «بسط معنایی» می­نامند). مثالی برجسته از مغلوب شدن یک اصطلاح فرسوده در مقابل یک موج احساسی جدید، استفاده از واژه­‌ی ورزشکاری (sportsmanship) است. اصطلاح “ورزشکاری” به این دلیل فرسوده شد که برای ایجاد موج احساسی در مخاطب، معانی زیادی داشت. به عنوان نمونه از این اصطلاح معنای «جوایز اهدا شده به بازندگان» نیز برداشت می‌شد. یکی از مدافعین اصطلاح “ورزشکاری” ایجاد موج احساسی از طریق این کلمه را به کمک «گرامیداشت بازی» مورد تاکید قرار داده بود. اگر مردم برای ورزش ارزش و اهمیت قائل باشند، برای بازی نیز چنین احساسی خواهند داشت.

منفعت شخصی: شیوه‌­ی دیگری برای علاقمند کردن افراد به ایده‌­ها، پیگیری منفاع شخصی آن­ها است. یک خطای معمول در این رابطه تاکید بر ویژگی­هایی است که فراتر از فواید و منافع اشخاص باشد، مثلاً گفتن این سخن به مخاطب که شما به «بهترین دانه» دست خواهید یافت، به جای این سخن که شما به «بهترین چمن» دست پیدا خواهید کرد، در حقیقت همان هدفی استکه آن­ها واقعاً می‍‌‌خواهند، اشتباه است. به صورت کلی، افرادی که به فروش یک ایده می­پردازند در مقابل سخن گفتن درباره­‌ی منفعت شخصی مقاومت می­کنند: ولی با این حال، گرایش به استفاده­‌ی سراسری و کامل از واژه­‌ی «تو یا شما» به جای واژه­ی کلی «افراد یا مردم» همواره نتیجه­‌ی به مراتب موفقتری در پی دارد.

توسل به هویت: در تعریف منفعت شخصی تمرکز صرف بر پول و سایر دارایی­ها فایده‌ای ندارد – بلکه غالباً، دارایی­ های ناملموس نظیر عزت نفس و یا حس وظیفه­ شناسی شکل­ دهنده­ی انگیزه‌ های با اهمیت هستند. توجه کنید که افراد در اغلب موارد به شیوه­‌ی عقلانی که تمامی گزینه‌­ها را بنویسند و نقاط مثبت و منفی آن­ها را مد نظر قرار دهند تصمیم­‌گیری نمی­کنند، بلکه در عوض تصمیمات­ شان را بر هویت­شان مبتنی می­سازند. آن­ها معمولاً چنین سوالاتی را مطرح می­کنند که “من چه کسی هستم؟”، “این موقعیت از چه نوعی است؟” و “افرادی نظیر من در چنین موقعیت­‌هایی چه کاری انجام می­‌دهند؟.”

جلب توجه و علاقه­‌ جوانان: در کتاب ایده عالی مستدام بیان شده که اغلب نوجوانان باور دارند سیگار کشیدن کاری خطرناک است. بنابراین در رابطه با این پیام و مشکلی در خصوص اعتبار آن مطرح نیست، ولی با این وجود باز هم افراد زیادی شروع به سیگار کشیدن می­‌کنند. شما باید ابتدا توجه آن­ها را به کنش­گری جلب کنید. به یکی از مجموعه تبلیغات موثری که در اواخر سال ۱۹۹۸ راه‌­اندازی شد، اشاره می‌کنیم. این تبلیغ نشان­ می‌داد که کامیون کوچکی در حال راندن به سمت مقر یک شرکت بزرگ دخانیات بود و نوجوانان «کیسه­‌های اجساد» را تخلیه می­‌کردند که نشان دهنده­ تعداد افراد کشته شده در طول یک روز به دلیل مصرف سیگار بودند. این تبلیغ به شکلی دقیق خشم و غضبش را به سمت «فردی که مظهر زورگویی و استبداد است» یعنی آن شرکت اهریمنی و آن شمایل اقتدارگرایانه نشانه گرفته بود. بنابراین این تبلیغ به شیوه‌ای زیرکانه به خشم واحساسات دوران نوجوانی است تلنگر می­‌زد. زمانی همین نوجوان­ها برای طغیان در مقابل «افراد دارای اقتدار» به سیگار کشیدن روی می­‌آوردند تا حس استقلال و طغیان گری خودرا ارضا کنند، ولی این تبلیغ آن­ها را وا می‌­داشت تا از طریق سیگار نکشیدن دست به شورش و طغیان بزنند.

پیگیری سطوح بالاتری از منافع شخصی:  معلمان ریاضی دبیرستان غالباً با این سوال از سوی دانش ­آموزان مواجه می­‌شوند که «چرا می­بایستی این چیزها را بیاموزیم؟». پاسخ معمول این سوال آن است که شما برای رفتن به دانشگاه و قبول شدن در کلاس­‌های ریاضی سال­های بعد و این قبیل چیزها نیازمند یادگیری چنین درسی هستید. ولی یکی از معلمان به جای چنین جوابی، اینگونه جواب داد که «هرگز، شما هرگز به این درس نیاز پیدا نخواهید کرد. ولی اصولاً چرا در زندگی به دمبل زدن می­‌پردازید؟ شما این کار را برای آینده انجام می‌­دهید که اگر روزی مورد حمله واقع شدید، بتوانید از خودتان دفاع کنید و یا بتوانید خرید هایتان و یا بار زندگی یا نوه­‌ هایتان را حمل کنید. آموختن ریاضیات نیز دقیقاً به همین دلیل است. شما با این کار عضلات ذهن­تان را تمرین می­دهید، همان عضلاتی که برای تمام عمر نیازمندشان خواهید بود. شما این کار را برای هدف دیگری انجام می‌­دهید و انجام این کار به خودی خود یک هدف محسوب نمی­شود». توجه داشته باشید که گرایش احساسی در اینجا متوجه سطحی بالاتر است: یادگیری و خودشکوفایی. به این نکته نیز توجه کنید که این پاسخ حاوی عناصری است که قبلاً نیز آن­ها را دیده­‌ایم (a) یک جواب غافلگیرکننده یا غیرمنتظره و (b)  استفاده­ زیرکانه‌ای از قیاس و تشبیه.

توسل به هویت: زمانی ایالت تگزاس به معضل انباشت زباله­‌ها در کنار جاده‌­ها دچار بود. تابلوهای «لطفاً آشغال نریزید» فایده‌ای نداشت و روحیه­‌ی برادری معمول در میان تگزاسی­‌ها نیز گویی اهمیتی به این مسئله نمی‌­داد.این ایالت برای جلب توجه مردم کمپینی به راه انداخت که از نمایندگان و سخنگویان تگزاسی ­اصیل مثل جورج فورمن، استیوی ری واگن و ویلی نلسون برای ضبط تبلیغات استفاده کرد. آنها به مردم می­‌گفتند: «مادر، به کودکت بگو که تگزاس را به هم نریزد»، و ایفاگر این معنا بود که پرتاب کردن آشغال از پنجره‌ی یک خودروی در حال حرکت ناقض اصول و آداب جوانمردی در تگزاس است.

فصل ۶: بیان داستانی (Stories)

فصل ششم کتاب ایده عالی مستدام بیان می‌کند که عامل کلیدی در جذابیت یک ایده، روایت کردن آن مانند یک داستان است. داستان­ها ترغیب کننده­‌ی نوعی از همانندسازی یا بازآفرینی ذهنی در بخشی از مخاطبان هستند . این شیوه گویی ایده را مانند داغی بر ذهن مخاطب حک می­‌کند.

به عنوان مثال در زمینه­‌ی تعلیم هوانوردی به یک خلبان، استفاده از یک شبیه­ ساز پرواز به مراتب موثرتر از فلش کارت­ها عمل خواهد کرد. بخش دشوار استفاده از یک داستان، مرحله­‌ی خلق آن است. اغلب داستان­های خوب بیشتر از طریق گردآوری و مکاشفه به دست می­‌آیند تا از طریق خلق و تالیف داستان­های جدید و نو. به عنوان نمونه داستان پرقدرت رستوران سابوی (Subway) درباره­‌ی مردی که از طریق غذا خوردن در این رستوران ۲۴۵ پوند (معادل ۱۱۱ کیلوگرم) از وزنش را کم کرده بود (هماهنگی داستان وی را در مقایسه با این جمله­ تبلیغاتی مقایسه کنید که آن­ها در اصل می­خواستند از عبارت ۶ زیر ۷ استفاده کنند، یعنی ۶ ساندویچ با چربی کمتر از ۷ گرم). نویسندگان این کتاب به سه شیوه این داستان را بازگو کرده است:

داستان چالشی: این شیوه همان روایت کلاسیک سگ بازنده یا از محنت به مکنت رسیدن و یا پیروزی قدرت اراده­‌ی مطلق بر سختی و فلاکت است. عنصر کلیدی داستان چالشی آن است که عبور از موانع و مشکلات برای شخصیت اول داستان هولناک به نظر برسد؛ مثلاً همان کم کردن ۲۴۵ پوند وزن برای مرد در داستان رستوران سابوی.

داستان رابطه­‌ای: داستانی که به روایتگری درباره­‌ی افرادی می­‌پردازد که از روی شکافی از نوع مثلاً نژادی، طبقاتی، قومی، مذهبی، جمعیت ­شناختی و یا از نوعی دیگر پل زده و با یکدیگر ارتباط برقرار می­‌کنند؛ تمامی داستان­‌های رابطه­‌ای به نحوی اجتماعی برای ما الهام بخش هستند. آن­ها ما را به همیاری، شکیبایی، همکاری و مهرورزی با دیگران مشتاق میکنند.

داستان خلاقیت: این گونه داستان پردازی به فردی می­پردازد که در حال مکاشفه و گشایشی ذهنی و فکری، حل معمایی دیرپا و یا مبارزه با یک مسئله به شیوه‌­ای نوآورانه است.

جمع بندی

در کتاب ایده عالی مستدام در نهایت به ذکر این موضوع می­پردازیم که چگونه یک داستان می‌­تواند به خلاصی از چنگال یکی از نفرین‌­های دانایی و آگاهی کمک کند. آن­ها در این لحظه در ذهن­شان آوازی می­شنوند که از شور و احساسات آکنده است. آن­ها تجربیاتی را به یاد می­‌آورند که این درس­ها را به آن­ها آموخته­‌اند؛ منازعات، جنگ­های سیاسی، اشتباهات، دردها و رنج­ها. همان گونه که در بند نخست این نوشته تشریح شد، آن­ها چیزهایی را می دانند که مخاطب شان نمی‌داند. آن­ها نیاز دارند تا داستان امتحانات و تلاش­های خودشان را با دیگران به اشتراک بگذارند. در حقیقت، داستان­ها معمولاً به نحوی خودکار سایر معیارهای مرتبط با جذاب ساختن ایده­‌ها را نیز برآورده می‌کنند: آن­ها تقریباً همیشه ملموس هستند، غالباً احساسی و عاطفی، و دارای عناصری غیرمنتظره هستند. تنها مسئله این است که از ساده بودن آن­ها اطمینان حاصل کنید.